TV視聴データや購買データを活用し、マーケティングの効率化を図る

サントリー食品インターナショナル株式会社

サントリージャパン事業本部 ブランド開発事業部 課長 平岡雅文 氏

血圧対策飲料売上NO.1を誇るサントリーの「胡麻麦茶」は、2007年から発売が開始され、健康飲料でありながらも、スッキリとした香ばしい味わいや飽きのこない美味しさで、10年以上愛され続けている商品です。

売上NO.1である一方、年々健康意識が高まっている日本において、胡麻麦茶はさらなる市場成長が期待されています。
サントリー食品インターナショナル株式会社(以下、サントリー)は、顧客へより効率的なアプローチをすべく、2018年からCCCマーケティングとの取組みを開始しました。

どのような取組みを実施したのか、サントリージャパン事業本部 ブランド開発事業部 課長の平岡雅文氏(以下、平岡氏)にお話を伺いました。

  • 目的
    TV視聴データや購買データを活用し、マーケティングの効率化を図る
  • 取組み
    TVCM・キャンペーンの効果検証&T会員向けプロモーション
  • 効果
    TVCM接触者やキャンペーン参加者の購買行動を可視化、T会員向けプロモーション実施店舗の売上が前年比130%

購買促進に繋がるコミュニケーションの必要性

胡麻麦茶は、血圧の高い方をターゲットにした健康飲料です。胡麻麦茶に含まれている“胡麻ペプチド”と呼ばれる成分には、血圧を下げる効果があることが、サントリーの長年の研究(参考:https://www.suntory.co.jp/softdrink/kenkounavi/reports/)で分かりこの胡麻ペプチドを含む飲料として開発したのが胡麻麦茶です。

TVCMでも頻繁に見かけることもあり、「血圧を下げる飲料=胡麻麦茶」の印象を持っている方も多いのではないでしょうか。

サントリー社内でも、胡麻麦茶の認知が拡大していることは認識していたそうです。また「お客様から認知・理解も得られています。しかし、継続的に購買してもらうためには『定期的なリマインド』が必要であると認識しており、『定期的なリマインド』がどれくらい必要なのかを可視化したかった」と平岡氏は語ります。


「胡麻麦茶を知っていますか?と聞いたとき、『知っています』と回答する人は増えています。しかし、『血圧を下げるため、継続的に胡麻麦茶を飲み続ける』という意識が常にあるわけではありません。そのためにも定期的に発信していくことが大事だと捉えています。

また、血圧は年齢と共に高くなる傾向があります。日本の高齢化の流れから、今後はより、血圧を気にする人の割合が増えてくるでしょう。新たなターゲットユーザーにアプローチするためにも、継続的な商品の購買機会の創出は非常に重要ではないかと。

そこで、効率的に購買へ繋げるためにはどのようなコミュニケーションが必要なのかを模索し始めました
 

1%の効率化が売上に影響を与える

サントリーは、胡麻麦茶の新規購買者を獲得するためのマーケティング活動として、マス広告、特にTVCMの展開をメインに行ってきました。血圧を気にされる60代以上の方をターゲットにしたTVCM『赤ひげ先生』篇は、胡麻麦茶の認知拡大に貢献していました。

しかし、マス広告が実際に顧客の購買行動に繋がっているのか見えにくい部分があったと言います。認知拡大と共に購買促進を図っていくこのタイミングで、マス広告が顧客行動にどれほどの影響を与えていたのかを可視化していきたいと考えたのです。

CCCマーケティングでは、TV視聴データ・購買データ・属性データで人を可視化することができます。例えば胡麻麦茶のTVCMを見ている人が実際に購買しているのか、購買者は胡麻麦茶の新規ユーザーなのか既存ユーザーなのか、などの細かいデータを把握できます。

平岡氏はTVCMのマーケティング活動に従事されていたことから、「CCCマーケティングが保有するデータを活用することで、より効率的な顧客へのアプローチができると考えた」と話します。
 

マス広告は大きな規模の投資額です。1~2%でも効率的にアプローチできるだけで、売上にも影響します。だからこそ、データを活用することは重要だと考えています。

そのため、マーケティング活動がどのように顧客行動へ変化を与えているか分析ができ、それらのデータを活用した施策をご提案いただけるCCCマーケティングは、弊社としても非常にありがたいです。」
 

CCCマーケティングとの実際の取組み

①マーケティング活動全般の分析
②T会員向けのターゲティング施策

胡麻麦茶では、①の取組みの一つとしてTVCMの効果検証」を実施しています。TVCMの出稿改変が効率的なユーザー獲得に結びついているか分析しました。結果としては、最適なTVCM接触回数や、TVCMが新規ユーザーと既存ユーザーのどちらに効いたかなどを可視化することができました。

また、②の取組みの一つとしてPOSクーポン施策」を実施しています。T会員を対象とした既存購買者の点数増加と新規購買者の獲得を目的とした施策で、年齢や購買履歴などでターゲティングし、クーポンを発券しました。結果、対象チェーンの売上げが前年比130%になりました。

このように目的に応じた施策を打つことがCCCマーケティングでは可能なのです。

「効果的・効率的にマス広告を打つためには、広い視野で全体を俯瞰して分析する必要があります。僕らの考えたマス広告が、世の中に影響を与えているのか、大きな視点での分析が可能です。同時に、セグメントしたターゲットに向けて直接的なアプローチもできます。

顧客行動の変化を確認しつつ、今後ターゲットを広げるべきか、もっと狭めるべきか、またコミュニケーション方法として全く別のアプローチをすべきか、善し悪しを判断していくことができるのはありがたいです。」
 

より効率的・効果的なマーケティングを目指して

CCCマーケティングと取組みを行ったことで、マーケティング活動の費用対効果が見えてくるようになった」と平岡氏は語ります。

「今まで見えていなかったデータが見えるようになったので、仮説を立てて検証しやすくなりました。もちろん検証していく中で、仮説と異なる結果が見えてくることもありますが、CCCマーケティングは僕たちと同じ課題意識を持って、一緒にPDCAを回して取組んでいただける。とても心強いです」

「マーケティング活動の効率化は僕らの中で大きなテーマとなっています。効率を上げる可能性がある限り、仮説検証は続けていきたいです。いま分析できているデータだけで仮説を立てるのが難しければ、新しいデータを分析する。

CCCマーケティングと共にさまざまな分析・施策のトライ&エラーを繰り返しながら、「効率的なマーケティング活動の仕組みをつくりたい」と熱く語りました。


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