CCCマーケティングとの協働で新たな顧客層を獲得

東京ガス株式会社

燃料電池事業推進部 燃料電池企画グループ マネージャー 有沢 洋平 氏

東京ガス株式会社(以下、東京ガス)が展開する『エネファーム』は、ガスによる給湯や暖房だけでなく、発電もできる「家庭用燃料電池コージェネレーションシステム」です。昨年発売から10年を迎えた『エネファーム』は環境問題やエネルギーへの関心が高まっている現状に適したシステムで、名称認知は高いものの、商品理解までには至っていないのが現状です。また、これまで接触が薄かったユーザー層への有効なアプローチ手段が確立できていなかったことも東京ガスの課題となっていました。

そのような状況のもと、東京ガスで燃料電池事業推進部燃料電池企画グループマネージャーを務める有沢洋平氏は、CCCマーケティングとともに課題解決に向けた新たな施策を実施。「手ごたえを感じる成果が得られた」と語る有沢氏に、施策の詳細と成功の要因についてお話を伺いました。

  • 目的
    『エネファーム』の商品理解の促進と40代以下の未接点ユーザーへの接触率増
  • 施策
    商品理解を促進するためのサイトコンテンツ作成とCCCマーケティングが保有するデータを活用したターゲティングメール・ディスプレイ広告の配信
  • 効果
    サイトコンテンツの閲覧率と40代以下の資料請求アクションなどの接触率が向上

課題は「理解促進」と「潜在顧客層へのアプローチ」

『エネファーム』の抱えている課題は、大きくふたつ。ひとつは『エネファーム』の機能について認知が進んでいないことです。東京ガスが実施した調査の結果、『エネファーム』という名称自体の認知率は非常に高いにもかかわらず、”発電もできる給湯器であること”、”災害で停電が発生した場合でも電力を確保できること”など『エネファーム』本来の機能を理解しているユーザーは、残念ながら非常に少数であることがわかったのです。

そしてもうひとつは、エネファームユーザーの年齢層が限定的であることでした。有沢氏は、次のように話します。

「エネファームユーザーの年齢層を見ると、78%が50代以上です。通常、給湯器は10年ほどで修理や買い替えのタイミングとなり、『エネファーム』はそのようなときにリプレイスしていただける製品です。給湯器の経年による故障は、50代以上のご家庭に限ったことではなく、30代、40代の家庭も迎えます。それにもかかわらず、結果的に『エネファーム』を導入されているご家庭は50代以上の方が多い。これは、われわれが30~40代に魅力的なアプローチができていないことも要因の一つではないかと考えました」

そこで有沢氏は、「『エネファーム』の機能について理解をすすめること」と「まだコミュニケーションできていない層にアプローチして、そこからの契約数を増やすこと」を目的として、取り組みを開始しました。
 

資料請求しやすいウェブサイトへ

その有沢氏がパートナーとして選んだのは、CCCマーケティングでした。その理由について、同氏はこう話します。

「まず新規ユーザーの獲得を考え、パートナーがどれだけ厚みのある顧客層のデータを保有しているか重視しました。その点、CCCマーケティングはオンラインで収集できるデータに加え、Tカードを使えるリアル店舗の業種も多岐にわたります。その広がりと膨大な会員数は魅力的です。ターゲットを、量・質ともに拡大できると考えました」

そして有沢氏は、『エネファーム』の機能の理解促進を実現するため、CCCマーケティングのアドバイスを受けつつ、施策のターゲット向けに専用のウェブサイト作成に着手します。

「既存のホームページは、一般的な情報を幅広く発信するつくりになっていました。

今回の施策に合わせて、まずはターゲットのニーズを引き出すような広告を掲載し、そこからアクセスするページには、『エネファーム』の機能や、導入することで生活がどのように便利になるのか、『エネファーム』の魅力がしっかり伝わるような内容を掲載しました。新しいコンテンツを一から作成するのではなく、既存のコンテンツの見せ方を変えたのがメインですが、それだけでサイトの印象は大きく変わりました」

もうひとつのポイントは、施策専用の資料請求フォームの作成です。より入力しやすいフォームで途中離脱を防ぐことと、本施策からの流入経路の把握のために作成しました。「ウェブサイトを見て『エネファーム』に関心を持ってくれたユーザーが、スムーズに資料請求できる流れが、確立できました。」(有沢氏)


CCCマーケティングが保有するデータの活用で着実に顧客層を拡大

もうひとつの課題が、新たなユーザー層の獲得です。特定の年齢層にユーザーが偏っていたのは、『エネファーム』の販売体制も要因の一つであると有沢氏は考えていました。


「『エネファーム』の主な販売ルートは、各地にある東京ガスグループのサービス部門です。彼らが直接お客さま宅を訪問して営業するというスタイルで、これまで一定の効果が得られていました。しかし、その方法だと、直接会えるお客さまは、平日の日中在宅されている方となり、限定的になります。仕事などで、平日の日中に接点の持てない層に、なかなか会うことができず、結果、ターゲットを広げることができなかったのです。そこで、条件に合うT会員に直接アプローチして、裾野を広げようと考えました

そして有沢氏は、2018年の7月、CCCマーケティングが保有するデータを活用した施策を開始しました。

「最初の施策はメール配信です。ユーザーからの反応も知りたかったので、最初からターゲットをあまり絞り込まないよう年齢層と居住地のみでセグメントして、Q&Aメールを配信しました」(有沢氏)

最初のメール配信の結果は、想定以上の好反応でした。そこで引き続き、CCCマーケティングが保有するデータを組み合わせたディスプレイ広告によるアプローチを展開。ディスプレイ広告から「エネファーム」のLPに誘導し、資料請求へつなげるという流れです。LP作成で獲得した知見を活かし、ユーザーがスムーズに資料請求に到達するよう設計しました。まずはメールでの結果からセグメントを行い、その結果を分析してまた次のディスプレイ広告につなげていくなど、少しずつトライしながら、やり方を検討し精度を高めていきました。

このようにユーザーの反応を検証しながら、有沢氏は、CCCマーケティングのアドバイスのもと施策を継続。その結果、従来の施策では難しかったユーザー層への訴求は着実に進み、資料請求数は当初に比べ倍以上の伸びという成果を実現できました。有沢氏はこう話します。

「当初は『いい結果が出るかも』くらいの期待だったのですが、施策を進めるたびにユーザーの反応はよくなりました。さらに実際の成約につながる案件も増えています。検証を重ねながら、継続して実施する事で、CCCマーケティングが保有するデータの活用は、期待以上の効果がありました」



これからもCCCマーケティングの知見を活かしたい

「エネファーム」が抱えていた課題解決に向け、確実な手応えをつかんだ有沢氏ですが、今後の展開について、決して楽観視しているわけではありません。「若い世代にも東京ガスを選んでいただくためにできる事は何か。」と冷静に分析しています。そのうえで、今後の施策について、次のように話しました。

「今回のCCCマーケティングとの取り組みによって、若い世代の認知が高まり、契約を獲得することもできました。これから世の中はさらにスピーディーに変化を続けていくと思います。そのスピードと変化をキャッチアップして、新しいユーザーとのコミュニケーションを継続していくためには、専門的な知見を持つ外部の力が必要です。CCCマーケティングの知見を活かし検証を重ねながら、『エネファーム」の魅力を訴求しさらに顧客層を広げていきたいと考えています」

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