「WEB行動データ」×「紙媒体」の可能性。T-DMによる高効率な顧客獲得

株式会社SBIネオモバイル証券

社長室 広報担当 安岡萌 氏

2019年4月に開業を果たした株式会社SBIネオモバイル証券(以下、ネオモバ)。ネット証券では口座開設数・国内株式売買代金NO.1のシェアを誇る、株式会社SBI証券と、貯まる・使える店数 NO.1のポイントサービス「Tポイント」と マーケティングを繋ぐ"CCCマーケティング"の共同出資で誕生した会社です。

ネオモバは、SBI証券で培ったノウハウと、共通ポイント貯まる・使える店数NO.1(※1)のCCCグループノウハウを活かし、日本初(※2019年3月末時点 Tポイント・ジャパン調べ)のTポイントを使って株が購入できる、若年層・投資初心者層に特化した投資サービスを提供しています。

開業以来、顧客獲得のために、CCCマーケティングが提供するメディアを通じてオンライン、オフライン問わず、さまざまな取組みを行ってきたネオモバ。
中でも、効率的な顧客獲得に効果のあった『郵送DM(T-DM)』の施策について、同社社長室広報担当の安岡萌氏(以下、安岡氏)にお話を伺いました。

※1)2019年3月末時点 Tポイント・ジャパン調べ

  • 目的
    顧客獲得
  • 取組み
    WEB行動データを活用した郵送DMでのアプローチを実施
  • 効果
    WEB上の行動データをもとに紙のDMでアプローチすることにより、興味・関心が高いうちに口座開設の訴求を可能に。獲得効率UPに貢献

郵送DM利用にあたり「獲得単価の高騰」「WEB上の行動との親和性」を懸念

ネオモバは、スマートフォンでの証券取引に特化した新しい形の証券会社です。
20歳から口座開設が可能で、20~30代の若年層や初めての口座開設を考えている投資初心者層をターゲットにサービスを展開しています。

Tポイント(1ポイント=1円相当)を使って株の購入が可能で、500円でも株主になれるなど、気軽に投資を始められるのが、SBIネオモバイル証券の特徴です。「SBIネオモバイル証券で若年層・投資初心者層の顧客を育て、ゆくゆくはSBIグループのサービスを使ってほしい」と安岡氏は語ります。

開業当初はスマートフォンとの親和性が高く、約1,900万人のT会員へアプローチできる施策として、主に「DBターゲティングメール」「Q&Aメール」などのメディアや、Tサイト[Tポイント/Tカード]などのWEBメディアをメインに活用していました。

これらの施策は一定の効果が出ており、現在も継続して活用していますが、開業から一定の期間が経過したタイミングで、さらなる顧客獲得を目的に、何か別の切り口はないかとCCCマーケティングとネオモバの両社で検討を行いました。そこでWEBメディアでリーチできていない層へリーチすべく、約5,500万人に配信が可能なT-DM(郵送DM)の実施を決定しました。

しかし、施策の実施に踏み切る上で、2つの懸念点があったと安岡氏は話します。

「一つはメールやWEBメディアの施策と比較して費用が高いことから、費用対効果が合わない可能性。もう一つは、DMは紙媒体であるため、ネットでの口座開設への導線に親和性が低いのではという懸念でした」

費用対効果を十分に考えた上で本格実施を決めることとし、まずはトライアルとして2019年7月に実施しました。

「会社が立ち上がって間もない段階でしたし、さらにTポイントで株投資ができるサービスは弊社が業界で初めてです。T会員に対してどのようにアプローチをすれば口座開設につながるのか十分に知見が貯まっていない状況でした。そんな先の読めない中でも、さらなる顧客獲得を図るために、まずはトライアルを実施しました。」

そして、T-DMのテスト導入の結果、一定の口座開設数が見込まれることから、PDCAを回し獲得効率UPを図っていく前提で、最終的にDMの本格実施を決めたと言います。

“WEB行動データ”を活用し、“紙(郵送DM)”でアプローチ

T-DMはアプローチできる母数が大きいので、WEBメディアよりもより多くの人に対してより細かなセグメントが可能です。そのため、様々な行動データを活用して、投資に興味があり、かつ口座開設する確率の高いセグメントを構築し、配送ターゲットの選定を行っています。

中でも、効果が高く出たのは、WEB行動データの活用でした。まず、1ヵ月前にWEB上で何かしらの投資に関する情報に接点を持った人をセグメントし、T-DMを実施しました。

これに効果が見込めたことから、さらに効果を上げるため、より直近に投資に関する情報に接点を持った人へのアプローチ方法を検討。対象者のセグメント抽出から郵送DMの発送までの時間の短縮を図り、現在では「直近1週間」のデータを使用したDM施策の実施を実現しました。

ほかにも、セグメントに合ったクリエイティブの内容やアプローチのタイミングなども工夫しています。「こういう人たちは、どうしたら口座開設に繋がるのだろう」とお客様の興味を探し、訴求内容を模索し続けています。「精度をより高めるため、“中身”の部分にも工夫を凝らしてきた」と安岡氏は語りました。

スピーディーかつ適切にターゲットへアプローチが可能

結果、獲得効率は以前よりさらに上がりました。
WEB上での行動データをもとに、紙媒体(郵送DM)でスピーディーかつ適切にアプローチが図れたことで、ターゲットの興味・関心が冷めないうちに、口座開設を訴求することが可能になりました。

結果として「想像以上に口座が獲得できた」と安岡氏は驚いたといいます。

より高い「獲得効率」を目指して


そして安岡氏は、今後について次のように語りました。

T-DMでは約5,500万人という規模のT会員へのリーチが可能なので、Tポイントで手軽に投資が行えるというネオモバの商品性をフックとして、投資に興味を持つ層の掘り起こしを期待しています。それと同時に、少ない配送数でより多くのお客様が獲得できるように、獲得効率を上げていきたいと考えています」

「現在も、CCCマーケティング様とともにターゲットセグメントの興味・関心に合わせた訴求内容を、PDCAサイクルを回しながら模索しています」そう語った安岡氏は、最後にCCCマーケティングへの期待をこのように締めくくります。

「施策の実施から一年と少し経ち、どれくらいの出稿ボリュームでどれくらいの顧客を獲得できるかは見えてきたので、今後はさらに効率よく獲得するために何ができるか、を考えるフェーズとなります。より効率よく、的確にお客様にアプローチできるよう、今後もCCCマーケティング様と一緒に邁進していきたいと思います。」

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