プロモーションとは?主な手法や戦略の立て方・成功のポイントまで解説

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

商品やサービスの販売に欠かせないのが「プロモーション」ですが、商品や市場により効果的な手法は異なります。イマイチ効果が現れない…と思われているなら、行うべきプロモーションが間違っているのかもしれません。

今回の記事では、プロモーションとマーケティング・販促の違いから実施する目的、効率よく売上アップを目指すためのプロモーション戦略の立て方などをご紹介します。

【目次】
▼プロモーションとは?目的と販促・PRとの違いを解説
▼プロモーション戦略で使われる主な手法

▼プロモーションを成功させるために押さえたいポイント


プロモーションとは?目的と販促・PRとの違いを解説

プロモーションとは、生活者に商品・サービスを認知させ、購買活動につなげる活動のことです。プロモーションはマーケティングの一環であり、手法としてPRや広告などが用いられますが、まずはそれぞれの違いについて把握しておきましょう。
 

プロモーションとマーケティングの違いとは?

プロモーションとマーケティングの違いは、プロモーションはマーケティングの一環であるということです。マーケティングとは商品・サービスを販売するための戦略のことを指し、販売戦略の一環としてプロモーション活動を行います。

マーケティングを成功させるためには、製品・価格・流通・販促の4つの要素が揃わなければなりません。そして、4つの要素のうち販促に該当するのがプロモーションです。生活者に商品・サービスを購入してもらうためのマーケティングを行うために、プロモーション活動が必要になるという点が違いとなります。
 

プロモーション・販促・PRの違いとは?

プロモーションは和訳すると「販促」です。そのため販促とプロモーションは同義ですが、PRや広告はプロモーション手法のひとつです。プロモーション手法には広告・PR・セールスプロモーション・人的販売の4つがあり、プロモーション活動に内包されます。

商品やサービスがどれほど優れていても、生活者に知ってもらわなければ購入されることはありません。戦略的プロモーションは、生活者に購買行動を起こしてもらうためのきっかけとして重要な役割を担っています。
 

プロモーションは戦略的に行っていくことが重要

プロモーションの手法はさまざまであることから、それぞれの目的や効果を把握して戦略的に実践していかなければなりません。戦略的に広告や宣伝を行えば、コストばかりかかってしまいリターンが薄いという結果になることは少ないでしょう。

商品・サービスを販売し効率的に売上を上げていくためには、ターゲット層を定め、最も効果的だと思われる手法で伝えていくことが重要です。プロモーション戦略の立て方はターゲットにすべき客層や市場により異なるため、それぞれにあわせた手法を選択しましょう。
 

プロモーション戦略で使われる主な手法

それでは、プロモーション戦略で使われる4つの主な手法についてご紹介します。
 

テレビやインターネットを活用した「広告」

商品・サービスの周知と販売を目的として、テレビやインターネットに広告を掲載する手法です。販売促進の方法として最も一般的なものであり、コストがかかるというデメリットがあるものの、広告を打ち出せば多くの生活者に情報を届けられるというメリットがあります。

広告媒体は新聞・雑誌・テレビ・ラジオなどのマスメディアだけでなく、電車の中吊り広告、インターネット広告、街中に設置される屋外広告、店頭に掲示されるポスターやPOPなどさまざま。販売者が生活者に対し、画像・映像・文字などで一方的に商品・サービスをアピールする方法が広告です。
 

第三者視点を通しプロモーションをする「PR」

PRとは、第三者の視点を通して商品・サービスをプロモーションする手法のことです。例えば、雑誌やテレビでの商品紹介、メディアへのプレスリリース配信、第三者によるSNSでの口コミ投稿などが代表的です。

企業から宣伝する広告と違い、PRでは発信される内容を指定することはできませんが、販売者が関与しない宣伝形態であることから、商品・サービスへの信頼度が高まる効果が期待できます。また、広告に比べると低コストで実践できる手法であるため、実施するPR内容によっては、費用対効果が高まる可能性もあるでしょう。
 

購買活動につなげるための「セールスプロモーション」

セールスプロモーションは、生活者に対してよりダイレクトに働きかける手法です。サンプリングやノベルティの配布、デモンストレーションやイベント、キャンペーンの実施が該当します。生活者に商品・サービスを実際に試してもらい、魅力を実感してもらうことで購買行動へとつなげられることが最大のメリットです。

広告は商品・サービスの周知も兼ねる販促手段ですが、セールスプロモーションは購買行動につながりやすい活動であることが広告との違いです。生活者に対し動的な働きかけを行うことで、「買いたい!」という生活者の購買意欲を刺激するための活動だと言えます。
 

消費者とのコミュニケーションを図る「人的販売」

人的販売とは、消費者に直接アプローチを行う手法を指します。見込み客のご自宅への飛び込み営業や架電、実演販売、展示会での接客などに加え、商品を購入した顧客に対して商品の使い方を教えるなど、アフターフォローも人的販売の一環となります。

広告やPR、セールスプロモーションなどと違い、販売者が消費者に直接働きかけ、双方でコミュニケーションを取ることが特徴的なアプローチ法です。アフターフォローによる人的販売は直接的な販売につながりにくいですが、企業の信頼性を高め次の購買へとつなげるチャンスでもあるため、非常に重要なプロモーション手法となっています。
 

プロモーションを成功させるために押さえたいポイント

ご紹介してきたようなプロモーションを成功させるためには、次の4つのポイントを意識しながら実践していくことが欠かせません。
 

戦略を立てるために目的を明確にすること

プロモーション戦略を立てるためにはまず、目的を明確にしましょう。プロモーションは目的を達成するために行うものです。目的を達成するためにどのような手法で、どのようなターゲット層にアプローチしていくべきかを考えると、自ずと選択するべきプロモーション手法が見えてくるはずです。

目的を明確にするためには、3C分析のフレームワークを行うことが効果的です。市場環境を顧客・競合・自社というそれぞれの視点で情報を集め、集まった情報を分析していけば、次の項目から解説するターゲティングや適切な戦略の選択も行えるようになっていきます。
 

最重要ポイントはターゲットを明確にすること

プロモーションを成功させるためには、まず市場をリサーチし、ターゲットを明確にする必要があります。例えば、女子高生に好まれやすい商品・サービスのターゲットを20代会社員女性にした場合、プロモーションを行っても売上につながりにくいです。

ターゲットの設定は「20代女性」「50代男性」など大枠で捉えるのではなく、「20代で一人暮らしの会社員女性」「50代で会社を経営している高収入の男性」など、より詳細なところまで掘り下げながら行っていくほうがよりピンポイントで販売できます。

ピンポイントな層に向けてプロモーションを行えば、ターゲットに対して心に響く、自分にぴったりの商品・サービスだと認識されやすくなります。優れた商品・サービスを作り込まれたプロモーションによって売り出しても、ターゲティングが正しくない場合。期待する効果が得られない可能性があります。効果的なアプローチで売上アップを目指すためには、ターゲットを見定めることが重要なのです。
 

適切なターゲティングを行うためデータを活用すること

適切にターゲティングを行うためには、顧客のデータ活用が効果的です。生活者のニーズを知るためには、生活者の購買行動を知ることからはじまります。ターゲット層の購買履歴や行動傾向を分析すると、ターゲットの潜在的ニーズが浮き彫りになるでしょう。

ターゲットを設定しプロモーションを成功させるためには、想像や仮定など不明瞭なものを根拠として設定するのではなく、購買行動の調査・分析というリアルなデータを根拠としてターゲティングを行いましょう。過去のデータ活用が、売上アップへの近道です。

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市場リサーチをしてターゲットのニーズを知ること

ターゲットを設定したら、市場リサーチをしてターゲットのニーズを詳細に知るようにしましょう。商品・サービスが売れるということは、ターゲットから「購入すれば自分の望みが実現できる」と思われるからです。プロモーションを行う際には、市場リサーチからターゲットのニーズを正確に汲み取り、ニーズを満たせる商品・サービスであるとターゲットに認識してもらえるアプローチが必要となります。

どれほど優れた商品であっても、生活者のニーズに合わなければ売ることは難しくなってしまいます。生活者の行動・志向は居住地・年齢・性別・職業…などによってさまざまですので、市場リサーチを行って生活者が求めているものを探りましょう。

市場リサーチを行うための方法は、市場に対するアンケート調査やサンプリングの実施などが代表的です。明確にターゲティングを行うだけでなく、市場リサーチによりターゲットはどのような商品・サービスを求めているのかニーズを知ることもポイントです。

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プロモーション手法の相乗効果を狙う

プロモーションの手法をいくつか組み合わせると、相乗効果を狙える可能性があります。例えば、広告で生活者からの認知を得た後に店頭でのサンプリングを行ったり、展示会や実演販売を行ったりする手法が代表的です。

広告を打ち出して生活者からの認知を得ても、ダイレクトに購買につながるわけではありません。商品・サービスを購入してもらうためには、より直接的な手法を用いて販売品の魅力を伝えることが必要です。商品や市場により選択するべき手法は異なりますが、効果的な組み合わせで商品をアピールできれば大きなリターンを得られるかもしれません。

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データ活用でプロモーションを循環させること

プロモーションを行った後は、結果を分析し循環させるサイクルを作り出しましょう。販売が成功した場合は成功した理由を、想定以下の結果となった場合もその理由を知り、次のアプローチに向けて横展開できる手法や改善点を見つけることで、より精度の高いプロモーションを目指せます。

商品・サービスの販売個数、購入者数、必要となった経費など、さまざまなデータを集めて分析・検証すれば、より効果的なプロモーション手法を見つけ出せ、ターゲットの修正を検討できます。また、購入者からの口コミやレビューなどを把握できれば、消費者から見た商品・サービスの強みや改善点が知れることもあります。

一連の販売で得られたデータはすべて分析・検証し、その後のプロモーションに活かせるようにすることが長期的な売上アップに導きます。

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プロモーション成功のカギはターゲティングと手法

プロモーション戦略の立て方で重要なことは、適切なターゲティングや手法の選択です。広告やPRなどの手法を用いてプロモーションを行う目的は、マーケティングを成功に導くためです。

そして、プロモーションや販促を成功させるためには、市場リサーチを入念に行い、データ活用によって循環型のアプローチをしていくことが欠かせません。
 

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