カスタマージャーニーとは?その必要性とマップの作成方法を解説

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

効率的にマーケティングを実施し、ユーザーエクスペリエンス(以下、UX)の向上を目指すには、顧客の立場に立って、より「顧客目線」で商品・サービスをアピールすることが重要とされています。そして、企業が顧客目線に立つために役立つのが、カスタマージャーニーという考え方です。

本記事では、カスタマージャーニーの考え方や、ペルソナから設定するカスタマージャーニーマップの作り方についてご紹介します。

【目次】
▼カスタマージャーニーとは
▼カスタマージャーニーマップを作るメリット

▼カスタマージャーニーマップの作り方を解説
▼カスタマージャーニーマップのポイント・注意点


カスタマージャーニーとは

まずは、カスタマージャーニーとは何か、図式で可視化する重要性なども合わせてご紹介します。

カスタマージャーニーとは、顧客の購買活動における考え方や感情を把握するための考え方のことです。
顧客が商品・サービスを初めて知って情報を集めて購入にいたるまでには、さまざまな感情や思考が現れます。また、購入後に利用して手放すまでも同様です。

顧客がどのような感情・思考によって行動を起こすのか時系列に把握できれば、顧客体験をマネジメントしやすくなります。また、顧客体験を把握することで、必要なシーンで必要な情報を提供でき、効率的なプロモーション設計等にも活用可能です。
 

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客体験を可視化させたマップのことです。
顧客が商品・サービスについて知ったところから手放すにいたるまで時系列で顧客の感情と思考を図式化させることで、顧客体験の全体像を俯瞰できるようになり、顧客の動きを把握しやすくなります。

また、マップ化することは顧客のUXを向上させることにも繋がります。商品・サービスに対するニーズを抱いてもらうためには、必要性や有用性だけではなく、購買にあたって顧客に「楽しい」「心地よい」など感情が満たされるようなユーザー体験を提供することが大切です。
 

カスタマージャーニーマップを作るメリット

それでは、カスタマージャーニーマップを作ることのメリットをご紹介します。

顧客への理解度が高まる

顧客体験を可視化することで、顧客への理解度がより高まります。商品・サービスに対するニーズを抱き、どのような気持ちでどのように行動し、なぜ購入にいたったのか…という動きもわかるようになることで、潜在的ニーズを知れるだけでなく、新商品・新サービス開発に役立つヒントを得られる可能性もあるでしょう。

企業の想いと消費者の想いが同じとは限りません。カスタマージャーニーマップのような顧客行動の全体像を視覚化できるマップを作れば、商品・サービスへの顧客の感情や思考の動き方がわかり、顧客への理解度が深まるはずです。
 

顧客視点からのマーケティングが実現する

カスタマージャーニーをマップとして表すと、顧客視点からのマーケティングを実現させやすくなることもメリットのひとつです。

マーケティングの目的は、顧客の気持ちを商品・サービスに向けてもらい購入してもらうように促すことのため、顧客の視点から考えるとマーケティングの効果はより高まると考えられます。そのため、カスタマージャーニーマップを用いれば、顧客のニーズを汲み取った効率的なマーケティングを実施できるようになるでしょう。
 

マーケティングに関わるすべての人に共通認識が生まれる

カスタマージャーニーマップは、マーケティングに関わるすべての人の認識を共通化させるためにも役立ちます。マップにしてどんな人にもわかりやすくすると、すべての人がマーケティングの目的や着地点を把握しやすくなるからです。

複数人が集まってマーケティングを行うと、一人ひとりの認識や解釈が異なり、一つのゴールに向かって動くことは難しいことが多いです。しかし、カスタマージャーニーマップというシンプルでわかりやすい図式を用いると、チーム内はもちろん、チーム外の担当者に対しても説明がしやすく、マーケティングに対する共通理解を得やすくなります。
 

カスタマージャーニーマップの作り方を解説


では、実際にどのようなステップでカスタマージャーニーマップを作るのかご紹介します。

STEP1:明確なペルソナを設定する

カスタマージャーニーの作り方の第一歩は、明確にペルソナを設定することです。
ペルソナとは、商品・サービスに対するニーズを持つ架空の人物像のことです。年齢・職業・居住地・趣味・年収・家族構成・関心事・情報収集源・休日の過ごし方…など、対象の人物の顔や名前が想像できるほど細部まで人物像を設定しましょう。

ただし、ペルソナを設定するときは企業の「理想のユーザー像」ではなく、客観的に考えて「ニーズを抱いていると思われるユーザー像」を設定するようにしてください。商品・サービスを購入してくれたユーザーの購買データを分析・活用して、客観的な視点からペルソナを設定すれば実際のユーザー像との差異が少なくなります。

関連記事:有効なペルソナ設定で重要なことや決める際に押さえたいポイントを解説
 

STEP2:最終的な目的を設定する

ペルソナが明確になったら、次は最終的な目的を設定します。
最終的な目的とは、カスタマージャーニーマップを作成することで何を実現させたいかということです。商品・サービスへの問い合わせを増やす、購入につなげる、リピーターを増やすなど、目的を設定します。

カスタマージャーニーマップを作成するにはデータが必要ですが、目的が購入であるか、リピーター獲得であるか、新規顧客への商品・サービスの認知であるか…など、最終的な目的によって集めるべきデータの種類や量、プロモーションの内容は変わってきます。マップ作りをスムーズでより効果的なものにするためにも、目的の設定は重要なポイントとなります。
 

STEP3:マッピングのフレームを設定する

次に、カスタマージャーニーをマッピングするためのフレームを設定します。
適したフレームは目的により変わりますが、視覚的にわかりやすいことを重視するようにしてください。よく用いられるフレームの作り方は、縦軸と横軸を設定し、縦軸に顧客の行動・思考・接触ポイントを、横軸に認知・興味・検討・行動などを時系列に設定するフレームです。

実際のマッピングでは、設定したフレームの中に顧客体験を記入していきます。時系列での顧客の動きに対して、どのような行動・思考・接触ポイントがあったのか一目でわかるようにフレームを設定することをおすすめします。
 

STEP4:顧客の購買行動データを収集する

カスタマージャーニーマップの最終目的にあわせて、情報収集を行っていくステップです。
顧客の購買行動を総対的に見る必要があるので購買データや行動傾向など顧客のデータを分析し、最初に設定したペルソナとなる人物像を詳しく知った上で、しっかりと顧客体験のストーリーを組み立てられるようにすることが大切です。

自社内の顧客の購買行動データだけでは分析に足りないという場合は、他社が行っているオンラインリサーチやアンケート調査、オンラインプラットフォームなどを用いて、カスタマージャーニーマップで目指す最終目的を達成するために必要な情報を集めていきましょう。

なお、データには顧客の「行動するにいたった感情・気持ち・思考」などの心理的な情報も含まれているとさらに良いカスタマージャーニーマップができるでしょう。

CCCマーケティングのリサーチサービスはこちら
 

STEP5:収集したデータを分析してマッピングする

顧客の購買行動データを十分に収集できたら、次は収集した情報を分析してマッピングをしていく段階です。
得られた情報から、顧客の行動・感情とプロモーションの内容を照らし合わせながら、該当するポイントに顧客が起こした行動を記入していきます。情報を付箋やマグネットなどに書き込みボードに貼り付けていく作り方だと、項目の場所を変えることもできるので組み立てやすいです。

多くの人から意見を聞きながらマッピングをしていくと、さまざまな意見が取り入れられて、より客観的で現実性を帯びたマップになります。
 

STEP6:マッピングから顧客体験をストーリーにする

カスタマージャーニーマップが完成したら、マップからわかる顧客体験をストーリーにしていきます。顧客が商品・サービスを認知してから購買にいたるまでの感情や思考、行動を考えながらカスタマージャーニーを浮かび上がらせていきましょう。

例えば、最初の接触ポイントがテレビCMでの認知であったなら、テレビCMを見た顧客はどのような気持ちでどのような行動を起こしたのでしょうか。商品・サービスを知った顧客は関心を抱いて、スマホで商品・サービスの検索をしたり、キャンペーン情報を閲覧したり、口コミサイトを見て類似商品との比較を行ったかもしれません。そして結果的に、どのような感情で商品・サービスへの購入にいたったのか…という流れでストーリーを組み立てます。

実際にストーリーが完成したら、視覚的にわかりやすいようにイラストなどでストーリーを描いておくと、マーケティングに関わる全員の認識に差異が少なくなるのでおすすめです。
ストーリーが完成したら、カスタマージャーニーマップは完成です。
 

カスタマージャーニーマップのポイント・注意点

続いては、カスタマージャーニーマップを作る際のポイントと注意点をご紹介します。

主観を入れず客観性を重視して作成すること

カスタマージャーニーを考える際には、主観を入れず客観性を重視することに注意してください。ペルソナ設定のステップでもお話しましたが、主観で考えると実際のユーザー像とズレが生じてしまうこともあります。
実際の購買データから得られた情報が担当者の方の思いと違っていても、データという客観性を重視することが大切です。

おおまかに作ってから細部を調整していくこと

カスタマージャーニーのマッピングをする際には、おおまかに作ってから徐々に細部を調整していきましょう。最初から細かく複雑なマップを作ろうとせず、まずはデータから得られた情報をおおまかに整理してラフにマップへと落とし込み、徐々に細部まで深度を増していくやり方がわかりやすく、おすすめです。

定期的に改善していくこと

カスタマージャーニーをマップにしたら、定期的に改善することもポイントです。
UXや顧客の行動は時代とともに変わっていくので、常に現実的なマップを維持するためには改善することが欠かせません。カスタマージャーニーマップの作成が終わった後も、半年に一度、一年に一度など期間を決めて見直していけるといいですね。
 

カスタマージャーニーマップの作成に良質なデータを活用

カスタマージャーニーマップを作成するためには、顧客の購買データを収集することと、ペルソナを明確に設定することが最大のポイントです。
CCCマーケティングでは、7,000万人を超えるT会員のデータをもとにペルソナを設定し、現実的なカスタマージャーニーマップの作成をご支援します。

購買行動だけでなく行動傾向やテレビ視聴傾向などのデータを分析し顧客の「人となり」を可視化します。実購買・行動データから設定されるペルソナとカスタマージャーニーは、現実の顧客と近く効率的なマーケティングを実施するために役立ちます。

さらに、施策後のマーケティング支援もご提供しています。施策の実施から効果検証までを一気通貫で行うことで、効果的なPDCAサイクルの確立をサポートします。
 

カスタマージャーニーのポイントはデータ活用による顧客視点

カスタマージャーニーを考える際のポイントは、実際の購買データを活用して顧客視点で考えるということです。カスタマージャーニーは顧客体験をストーリー化するものなので、顧客視点で商品・サービスを見ることが大切になります。

自社で顧客データを持っていない、データ量が少ない、適切な設定と作成が行えるか不安だという方は、ぜひ一度、CCCマーケティングへご相談ください。
7,000万人を超えるT会員のデータを活用した明確なペルソナ設定とカスタマージャーニーマップの作成、より効率的なマーケティング施策のご提供をいたします。

CCCマーケティングのソリューションはこちら

CCCマーケティングのデータはこちら(Tableau Publicへ遷移します)

※CCCマーケティングでは、セキュリティ上厳重に管理された環境のもと、個人を特定できない状態でマーケティング分析を行っております。

++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
本記事を引用・転載をご希望の方は、事前にこちらからご連絡をお願いいたします。
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++