ナーチャリングとは?進め方や最適化の方法について解説

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

今回の記事では、商品・サービスの購入見込みがある生活者に対して効率的なアプローチをしたいとお考えの方に向けて、ナーチャリングのプロセスをご紹介します。

ナーチャリングとは商品・サービスの購入見込みがある生活者を、自社顧客へと育成することを指します。
ナーチャリングはターゲットやKPIを設定して、シナリオを作り、効果を検証してさらに実践法を最適化する…と長期間に渡るマーケティングですが、その分、商品・サービスを購入してくれる消費者を集中的に増やす効果が期待されます。

今回の記事でご紹介するナーチャリングのプロセスを参考にしながら、見込みのある生活者を消費者へと押し上げ、より幅広い層から求められるマーケティングを実践しましょう。

【目次】
▼ナーチャリングとは
▼ナーチャリングを行うための6つのプロセス
▼ナーチャリングの最適化を行う方法



ナーチャリングとは

ナーチャリングは直訳すると「育成」という意味です。
マーケティングでナーチャリングとは、商品・サービスの購入見込みがある生活者を自社顧客へと育成することを意味します。

商品・サービスを購入してもらえる見込みがあると思われる生活者に対し、メールでのコミュニケーションを取ったり、広告を配信したり、商品・サービスの情報を与えるなどの方法で、商品・サービスを購入してくれる自社顧客へと育てていきます。

ただし、販売者側から積極的に営業をするのではなく、購入見込みのある生活者が自ら「商品・サービスを購入したい」という気持ちになるようアプローチしていきます。
ナーチャリングとは、商品・サービスを購入してくれる見込みのある生活者に対して、購買意欲を掻き立たせるためのマーケティング法とも言えるでしょう。

 

ナーチャリングを行うための6つのプロセス

それでは、ナーチャリングを実施するための6つのプロセスについて確認していきましょう。

STEP1.生活者のデータを用意する
STEP2.ナーチャリングを実施する最終目標を決める
STEP3.ターゲットとなる生活者を選定する
STEP4.最終目標達成のためのシナリオを作成する
STEP5.ナーチャリングを実践する
STEP6.生活者が起こしたレスポンスをスコアリングする

 

STEP1.生活者のデータを用意する

ナーチャリングを実施する最初のプロセスは、生活者のデータを用意することです。
生活者のデータはナーチャリングを実施するターゲット候補のリストとなります。

リスティングされた生活者はMAツールを用いてスコアリングしておくと見込み度がわかりやすくなります。スコアリングにより見込み度を視覚化するとターゲティングしやすくなるだけでなく、ナーチャリングを実施したあとのスコアリングをした際に、効果判定をしやすくなるでしょう。

もし、自社で保有するデータの量が少ない場合は、外部データも活用して生活者のデータを集めることをおすすめします。
 

STEP2.ナーチャリングを実施する最終目標を決める

次に、ナーチャリングを実施するKGI(Key Goal Indicator)を決めます。KGIとはナーチャリングを実施するにあたって目指すべき最終的な目標のことです。

最終的な目標により、ナーチャリングの具体的な実践方法は変わることもあります。「商品の購買数を●件増やす」「商品への問い合わせ数を●倍にする」など、ナーチャリング実施により得たいマーケティング効果を最終的な目標として定めましょう。
 

STEP3.ターゲットとなる生活者を選定する

ナーチャリングの最終目標を決めたら、ターゲットとなる生活者を選定します。
ターゲットの選定は最終目標を達成するためにアプローチするべき生活者であり、性別・年代などの属性、購買傾向・行動傾向などから行います。

たとえば、属性でターゲティングをするなら「20代の会社員女性」「40代の自営業独身男性」など、購買傾向や行動傾向からターゲティングをするなら「展示会への来場経験がある」「自社の●●という製品を購入したことがある」「商品への問い合せをしたことがある」「スコアリングで●点以上の生活者」などの条件で絞りこむこともあります。
 

STEP4.最終目標達成ためのシナリオを作成する

ターゲットとなる生活者を選定したら、ナーチャリングにおける最終目標達成のためのシナリオ作成に移ります。ナーチャリングのシナリオを作成することは、実施方法の具体性を高めるため、次のような4つのポイントから作成を進めていくとスムーズです。

・狙うべきターゲットを設定する
・ターゲットとコミュニケーションを取る頻度を検討する
・ターゲットに提供するべき情報をまとめる
・次のフローに進めるための条件を決める


ターゲットとなる生活者の設定については、ひとつ前の項目でお話ししたとおりです。後は、ターゲットとなる生活者へのコンタクトをとる頻度や、提供するべき情報をまとめます。

提供する情報は、ターゲットからの反応の有無によっていくつか準備しておき、条件によって次のフローへと進むようにすることをおすすめします。

たとえば、自社での購買履歴や問い合わせ履歴がない生活者に対しては、自社の商品を知ってもらうための情報メールを配信し、もしメール内のURLをクリックしたなどのアクションがあれば、次に生活者が関心を持っている商品の詳細情報を記載したメールを配信する…など、ターゲットとなる生活者のレスポンスを軸にするとフローが設計しやすくなります。

最初にお話したとおり、ナーチャリングは「生活者自らが商品・サービスを欲する」状況を作り出すマーケティング方法であることから、長期に渡りアプローチを行うことを前提としたシナリオ作りが必要となります。時間はかかりますが、確実性の高いマーケティングとなるはずです。

STEP5.ナーチャリングを実践する

ナーチャリングのシナリオを作成したら、いよいよナーチャリングを実践するプロセスに入ります。ナーチャリングを実践する代表的な方法は次の2つです。

ドリップ型ナーチャリング

「ドリップ型ナーチャリング」とは、ターゲットの中から商品・サービスを購入してくれる見込みのある生活者を探すためのナーチャリングです。
STEP3でお話した「ターゲットの設定」で選定した生活者の中から、さらに見込み度の高い生活者を絞り込むために行います。

たとえば、配信したメールのURLをクリックし商品詳細ページを閲覧してくれた生活者や、資料をダウンロードしてくれた生活者などは見込み度が高いと考えられます。
企業側からのアクションに対し、レスポンスしてくれた生活者を見つけ、さらにターゲットを絞り込むことで商品・サービスへの購買へとつながりやすい確度の高いターゲットを見つけ出せるナーチャリングです。

エンゲージ型ナーチャリング

「エンゲージ型ナーチャリング」とは、ターゲットとなる生活者の商品・サービスに対する興味・関心を高めるために実施するナーチャリングを意味します。

今回の記事でご紹介してきたナーチャリングは「エンゲージ型ナーチャリング」であり、メールやWEBサイトなどを通じてターゲットとなる生活者との接点を増やし、自社の商品・サービスへの関心を高めてもらった上で購買行動へとつなげます。

ナーチャリングの最終目標が「購買」「申し込み」などのアクションである場合は、ドリップ型ナーチャリングではなく、生活者の気持ちを商品・サービスへと傾けさせる「エンゲージ型ナーチャリング」が効果的でしょう。
 

STEP6.生活者が起こしたレスポンスをスコアリングする

ナーチャリングを実施したら、生活者が起こしたレスポンスごとにスコアリングをして効果を検証しましょう。

スコアはナーチャリングの最終目標に応じて決められますが、たとえば「商品・サービス詳細ページへのアクセスがあったら1点」「商品・サービスに関する問い合わせがあったら5点」「商品・サービスの購入があったら10点」などと設定しておき、レスポンス数に応じてスコアリングを行います。

スコアリングを行うことはKGI(Key Performance Indicator)を策定することでもあり、ナーチャリングの最終目標までのプロセスを定量的に計測するために欠かせません。

KGIとは最終目標に達するため、各プロセスの達成度合いを図るための指標のことを指しますが、条件を厳しくするほど確度は高くなるものの最終目標の達成は難しくなるため、目標達成にちょうどよいバランスを見つけることが大切です。

以上のように、ナーチャリングを実践したらレスポンスをスコアリングして最終目標達成までの効果を検証してください。

 

ナーチャリングの最適化を行う方法

ナーチャリングはマーケティングにおいて重要な位置を占めますが、常に最適化されていなければなりません。ナーチャリングの最適化とは、ターゲットである生活者が起こしたアクションに対して、より最適なレスポンスを返すことです。

たとえば、購買にいたった消費者に対してはサンクスメールを送付する、カートに商品を入れたもののみ購入となった生活者にリマインドメールや限定オファーメールを送付するなどの方法が考えられます。
上記のようにナーチャリングの最適化を行うには、次のような方法が効果的です。
 

Eメールによる最適化

最も効果的とされるナーチャリング最適化の方法です。生活者のアクションにあわせてEメールを自動的に配信し、次のアクションを促します。前述のサンクスメールやリマインドメール、オファーメールの例がEメールによる最適化の具体例です。

その他にも最適化のために配信できるEメールはさまざまな種類があります。ニュースレターやウェルカムメール、自社の活動や最新情報についての情報メールなどもナーチャリングの最適化に当たるため、生活者のアクションに対し最も適切だと思われるメールを配信しましょう。
 

イベント・展示会・セミナーの開催

生活者と直接コミュニケーションが取れるイベント・展示会・セミナーなどを開催することも、ナーチャリングを最適化させるために高い効果を発揮します。

商品・サービスに直接触れられ、より多くの情報を得られるイベントなどが開催されれば、商品・サービスに興味を持っていながら購入にいたっていない生活者へ、購入への後押しができるはずです。
あと一歩で商品・サービスの購入にいたると思われる生活者に対しては、イベント・展示会・セミナーを開催し、参加を促すことが効果的でしょう。
 

複数のチャネルを試す

ナーチャリングでは1つのチャネルだけでなく、複数のチャネルを駆使して生活者へのアプローチをしていくことも最適化へとつながるはずです。

たとえば、Eメールの配信をメインとしたナーチャリングであっても、Eメールへの反応が薄い生活者に対してはリターゲティング広告を活用したり、イベントなど直接的なコミュニケーションが取れる方法を試したりすることが挙げられます。

ナーチャリングを最適化するには、生活者にアプローチできると思われるすべての方法を取り入れ、なるべく多くのチャネルを使い分けることをおすすめします。

 

ナーチャリングではデータ収集とその活用もカギになる

ナーチャリングのプロセスや最適化の方法についてご紹介してきましたが、ナーチャリングではデータ収集とデータ活用もカギとなります。
データ収集はナーチャリングのファーストステップになりますが、最初のデータ収集が不完全だと、その後のプロセスもうまくいかなくなる可能性が高くなります。

CCCマーケティングでは全国7,000万人を超えるT会員のデータを保有・活用し、企業のみなさまの課題解決やマーケティングのサポートを行っております。

属性・購買履歴・行動傾向・TV視聴データなどを保有しており、ナーチャリングにおいて設定されたターゲットへと効率的にアプローチが行うことが可能です。
また、Eメールや郵送DM、店頭プロモーションから商品・サービスの認知を高め、Tポイントキャンペーンをフックにした購買促進もご支援可能です。

ナーチャリングを成功させるには、正しいプロセスで実施することと、精度の高いデータを数多く集めることが重要なポイントになります。

ナーチャリングの実施を検討している方、より豊富で精度の高いデータを求めている方は、ぜひCCCマーケティングにご相談ください。

 

※CCCマーケティングでは、セキュリティ上厳重に管理された環境のもと、個人を特定できない状態でマーケティング分析を行っております。

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