メルマガでのABテストのやり方と効果を上げるコツについて解説

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

今回は「効果的なメルマガを配信したいけれどうまくいかない」「現在配信しているメルマガをより良いものにしていきたい」という方にお試しいただきたいABテストについて解説します。

ABテストの具体的なやり方を知りたい、効果を出すためのコツについて理解したい方はぜひご参考になさってください。

【目次】
▼メルマガのABテストの目的
▼メルマガのABテストのメリット
▼メルマガのABテストのやり方
▼絶対に確認すべき比較項目
▼メルマガのABテストでよくある失敗



メルマガのABテストの目的

ABテストは「A・B」の2パターンの内容を作成し、どちらのほうが高い成果を得られるか判断するテスト手法です。複数あるパターンを実際に試すことにより効果を検証する目的で行います。

例えば、メルマガで商品やサービスの紹介を行い、そこからアクセスを得て売上を伸ばしたいと考えた際、どのようなキャッチコピーが効果的なのかを検証するためにもABテストを役立てることが可能です。

キャッチコピーを2案用意し、どちらのパターンから多くアクセスが得られたのかを検証すれば、今後どういったキャッチコピーで宣伝していけば良いのかを明確にすることができます。

 

メルマガのABテストのメリット

メルマガでABテストを実践するメリットとして、以下のようなものが挙げられます。
 

生活者に最も効果的なパターンが理解できる

どういった形の広告文やバナー、WEBサイトにすれば最も良い反応がもらえるかは各社で異なります。自社製品やサービスのファン、見込み顧客である生活者から反応してもらいやすい形に近づけていくためには、実際に複数のパターンで検証することが重要です。

ABテストを繰り返し実践していくことにより、結果のデータを蓄積することができるため、ターゲットとしているメルマガ購読者に対して最も効果的なアプローチや宣伝方法を把握することに繋がるメリットがあります。
 

大きな失敗を予防できる

メルマガを配信する大きな目的は、メルマガから商品の購入・資料請求につなげるなどし、CTR(Click Through Rate:クリック率)とCVR(Conversion Rate:成果達成率)を上げていくことにあります。

そのために、メルマガを大規模リニューアルする方法も選択肢の一つにありますが、そのリニューアルで失敗してしまうとかえってCVRが低くなってしまう可能性もあります。メルマガのタイトルや広告文、バナーなどをまとめて変更した場合、どこに問題があったのか理解するのが難しくなるからです。

一方ABテストでは、「タイトルはA案よりB案のほうが良い」「バナーはB案よりA案のほうが良い」と一箇所ずつ検証をしながら改善できるため、大規模なリニューアルに比べ失敗しづらいのがメリットです。
 

予算と工数を抑えて効果を出すことができる

メルマガの内容を全面的に見直すとなれば、それだけ予算や工数が必要になります。しかし、ABテストは簡単なツールなどを活用しながら効果検証を行っていくことができることに加え、部分的な改善で高い効果が期待できるのが特徴です。大規模なリニューアルを行うほどの予算や工数を確保できないようなケースでも役立ちます。
 

やり方が簡単で実践しやすい

ABテストの基本は、A案とB案といった2つのパターンを作り、どちらが良いか結果を検証する方法です。そのため、複雑な検証方法とは異なり、実践しやすいのが大きなメリットといえます。

パターンについてはABの2案だけでなく、「多変量テスト」と呼ばれる変更箇所を複数用意してそれらを組み合わせたものから最適なパターンを検証する方法もあります。

複数の検証を同時進行したい場合には向いているのですが、検証しなければならない項目が多いため、まずは実践しやすい検証から試したいと考えた際にはABテストを試してみることをおすすめします。

 

メルマガのABテストのやり方

メルマガでABテストを行う場合の手順は、先に目的を明確にしてから検証する内容を考え、ABテスト実施後に結果を振り返って、必要であれば再度検証を繰り返します。具体的には以下の通りです。

1.ターゲティングをする
2.目的を明確にする
3.検証に必要な仮説を立てる
4.パターンを考える
5.サンプルサイズを決定する
6.ABテストを実施する
7.結果を検証する

 

1.ターゲティングをする

メルマガ購読者のうち、どういった人をターゲットにして配信するのかを決めます。詳細なターゲティングを行うことが重要です。

2.目的を明確にする

何のためにABテストを行うのか目的を明確にしましょう。

最終的な目的・目標はメルマガのCTRとCVRの向上ではありますが、それぞれの数字やそこにたどり着くまでの過程など、より具体的な目的・目標を明確にしておくことが重要です。

3.検証に必要な仮説を立てる

何をどのように変更すれば効果的か仮説を立てます。

例えば「メルマガの開封率が低いのは目を引くタイトル設定ができていないからではないか」と仮説を立てたのであれば、タイトルについて検証が必要ですし、「ファーストビューをロゴで埋めるよりも最も注目して欲しい情報が目につくようにレイアウトしたほうがCTRは向上するのではないか」と仮説を立てるのであれば、ロゴのサイズ調整やページのレイアウト変更などの検証が必要です。

注意点として、根拠に基づかない仮説を立ててABテストを実践すると、検証に膨大な時間がかかりますし、検証のためのテストをしている最中の成約率が低下してしまう恐れがあります。見当違いな検証に時間をとらないようにするためにも、仮説を立てる際には必ず根拠に基づいて考えることをおすすめします。

4.パターンを考える

検証すべきテストパターンを考えます。ABテストはあくまで「A案とB案のうち効果的なのはどちらか?」を検証するテストです。そのため、3つ以上のパターンを検証したい場合は、先にA案とB案の検証を行い、その結果A案が効果的という結果が得られたあとにA案とC案の検証を行いましょう。

5.サンプルサイズを決定する

サンプルサイズとは、テストで効果を検証するのに必要な調査数のことであり、サンプルサイズが多いほうがより正確な効果を判断することができます。大量の調査をするとなればその分コストも時間もかかるため難しいところではありますが、必要な数について具体的に計算できるツールなどもあります。

6.ABテストを実施する

実際にメルマガのABテストを行います。

ABテストは同じ条件の中で一部分だけ変更したA案とB案の検証を行わなければなりません。そのため、メルマガ配信予定者のリストの中からランダムにA案を採用したメルマガを配信する人、B案を採用したメルマガを配信する人を選択し、同じタイミング・条件で配信します。

7.結果を検証する

A案とB案のどちらが効果的だったのか結果を確認します。
これに加え、なぜそのような結果になったのか、仮説が正しかったのか、より良くするためにはどうすれば良いのかといった検証を行い、次に繋げていきましょう。

 

絶対に確認すべき比較項目

メルマガのABテストを行う際、検証で確認したほうが良い比較項目について解説します。
 

メルマガの件名や差出人名

どれだけメルマガの内容が良くても、件名が魅力的でなければ開いてもらえません。

件名のABテストでは、どのように変更すれば開封率が上がるのかチェックしてみてください。差出人名については会社名を入れるのも良いのですが、サービス名を設定したほうがわかりやすく、開封率アップに繋がるケースもあります。
 

メルマガ配信のタイミング

メルマガの購読者がどのタイミングでメールを読むのか想定して検証しましょう。

例えば、通勤の電車内やお昼休憩など、時間ができたタイミングでメールのチェックをする人が多いことは想像できると思います。起床時、通勤時、お昼、夕方、夜、就寝前とどのタイミングでメールをチェックするかはターゲットによっても違いがあるため、実際に送信する際はメルマガの読者層に合わせてタイミングを検証してみましょう。
 

メルマガの配信頻度

例えば、頻繁にセールや割引の情報をメルマガで送ると、お得感がなくなってしまいます。お得な情報を送る際には、どの程度の配信頻度が良いのか検証してみましょう。配信頻度が多すぎる場合、メルマガの配信停止を希望されてしまう可能性が高まる点も注意が必要です。
 

メルマガの見映え

メルマガの内容でABテストをする場合は、画像重視とテキスト重視のどちらにするのか、メッセージの長さはどれくらいにするか、フォントの種類やサイズ・色はどうするかに関して考えてみてください。
読みやすいことが大前提になるので、現在のメルマガの改善点から洗い出すやり方をおすすめします。
 

リンクのスタイル

メルマガ購読者の年齢や性別によってテキストリンクのほうがクリックされやすいケースもあれば、ボタンリンクのほうが反応してもらえるケースもあります。また、リンクの数や配置、表現についても検証してみましょう。
 

画像やテキスト

細かい事ではありますが、画像を掲載する際には静止画にするのか、動きのあるGIF画像にするのかも考えてみましょう。

また、文章一つとっても「おすすめのセール情報」「あなたにおすすめのセール情報」「○○さんにおすすめのセール情報」とでは印象が変わってくるので、ABテストできそうなポイントを検討し、積極的に検証していきましょう。

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メルマガのABテストでよくある失敗

続いては、メルマガのABテストで特に多い失敗例についてご紹介します。
 

適切な仮説が立てられなかった

根拠に基づかない仮説によってABテストを実践してしまうと、結果が得られるまでに時間やコストがかかります。見当違いな仮説でABテストを行うとメルマガ自体の満足度が下がってしまうので、仮説の内容はABテストを成功させる重要なポイントだといえるでしょう。

適切な仮説が立てられないと検証するための指標も定まらないので、失敗しやすくなります。
 

同時に複数の検証を行う

ABテストは一つの項目のみ検証するのに優れている方法です。そのため、同じメルマガの中でタイトルのABテスト、リンクのABテスト、バナーのABテストといったように複数検証するやり方だと、結果的に効果があったのはどの項目なのかわからなくなります。
 

メルマガのABテストのコツ

ABテストのやり方で触れた内容もありますが、上記で紹介した例のように失敗しないためにも、ABテストのコツを再度認識しておきましょう。
 

ABテストは1箇所ずつ行う

メルマガのABテストは、内容のうち1箇所のみ変更したメルマガを配信し、どちらのほうがより多く反応してもらえるのかを確認するための検証です。1箇所ずつ行うようにしましょう。
 

検証した結果をその後に活かす

A案、またはB案のほうが効果的だったという結果を把握するのみでは、効果的なABテストとは言えません。その結果になった理由を深掘り、検証して、次回に活かすことが成功のためのコツです。テスト後に結果を必ず解析し、データを蓄積しましょう。
 

ネットの成功例に振り回されない

インターネットでABテストの成功例について調べることができます。しかし、その結果が必ずしも自社に当てはまるとは限りません。他社の成功例を真似するよりも、自社のメルマガ購読者のことをよく考え、検証内容を考えるのがコツです。
 

明確なターゲティングを行う

ABテストは、先に明確なターゲティングを行ってから検証をスタートするのがコツです。ターゲットの性別や年齢によっても、検証すべき内容や得られる結果が変わります。また、適切なターゲティングを行うことによりABテストの結果がより明確なものになるので、丁寧なターゲティングを行いましょう。

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ABテストでメルマガの効果を最大化させよう

メルマガでABテストを行う際におさえておきたい検証のやり方や基本情報、効果を上げるためのコツなどについてご紹介しました。手当たり次第にABテストを行っても理想的な結果を得ることはできません。
適切なターゲティングとABテストの実施、結果に基づく効果検証を行うことが非常に重要です。

CCCマーケティングではこれらに役立つメールサービスを提供しています。
最適なターゲティングを行ったうえで、1社独占広告の配信が可能であるほか、アクション者の特定、次回の施策につなげるための検証まで対応しているので、メルマガの効果を高めたい企業のみなさまは、ぜひCCCマーケティングまでお気軽にご相談ください。

 

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