マーケティングリサーチとは?意味・種類・手法や企業の調査事例も含めて紹介

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

「マーケティングリサーチ」とは、生活者の声を聞き、ニーズにあった商品を売り出すために必要な調査の一つです。
しかし、様々な種類や手法が存在しているため、全体像がわからないという方も多いのではないでしょうか。

本記事では、マーケティングリサーチについて意味や種類、手法について触れながら調査事例も含めて詳しく解説していきます。


マーケティングリサーチとは?

マーケティングリサーチとは、一言でいうと「生活者の声を聞くこと」です。

日本マーケティング協会の定義によると、
企業などの組織が、商品・サービスを提供するために、お客様を知り、お客様にあった商品・サービスをつくることで、様々な経営資源を効率的に運用するために顧客を知る活動
であると公表されています。

生活者のニーズが多様化する中で、企業がよりニーズに合った商品を販売するためには、この「生活者の声を聞く」という行動が重要になります。
マーケティングリサーチは、生活者に必要とされる商品を知る重要な手がかりを見つける手段の一つです。

マーケティングリサーチと市場調査の違い

「市場調査」はマーケティングリサーチの一部です。同じ意味で使われることがありますが、それぞれの調査の考え方は異なります。

市場調査…現在の市場状況を把握する
マーケティングリサーチ…市場の現状を把握し、未来の市場状況を予測する

このように、市場調査は現在の動向の調査、マーケティングリサーチはより広く未来も含める場合に使われます。
 

マーケティングリサーチの持つ役割

マーケティングリサーチの持つ役割を、必要性とメリットに分けてご紹介していきます。

マーケティングリサーチをする必要性

多様化するライフスタイルや時代の変化に応じて生活者のニーズを掴むことは、商品を提供する上でとても大切です。マーケティングリサーチを行わないとターゲットが明確にならず、生活者に好まれる商品が提供できなくなってしまいます。

生活者のニーズに合った商品やサービスを提供するためにも、事前にしっかりとしたリサーチを行う必要があります。

マーケティングリサーチのメリット

マーケティングリサーチには、以下のようなメリットがあります。

・商品やサービスに対する反応や評価をもとに販売戦略を立てられる
・得られた数値やデータを次の商品開発に生かせる
・新たな生活者のニーズを発掘できる


特に、「新たな生活者のニーズを発掘できる」という点は購買データだけでは見えない隠れたニーズも知ることができるので、企業にとって大きなメリットであると考えられます。

商品に対する反応や評価は、生活者に求められている商品としての価値を企業が作り出せているか判断できる指標となります。
 

マーケティングリサーチの種類と手法


マーケティングリサーチは、大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2つがあります。
取得したいデータによって適している調査方法が異なるため、それぞれの調査の特徴を理解して使い分けることが大切です。

ここからは、定量調査と定性調査の特徴や手法について、詳しくご紹介していきます。
 

定量調査

定量調査は、生活者の様々な意見を収集し、数値や量などの定量データを元にして集計・分析を行う調査方法です。

収集した情報を明確な数値やデータとして可視化できるので、施策や改善を行う際にはデータを根拠として活用できるメリットがあります。ただしデータを分析するには専門的な知識が必要です。
定量調査は主に「アンケート調査」が代表的な手法ですが、様々な種類があるので詳しくご紹介します。

インターネット調査

インターネット調査は、Web上にアンケートフォームを用意してユーザーにアクセスしてもらい、Web上で回答してもらう定量調査の手法です。

短期間に大量の回答データを得ることができ、販売戦略、マーケティングツール、自社メディアのコンテンツなどに活用することができます。

会場調査

会場調査は、用意された会場に複数の調査対象者を集めて一斉に製品の評価や効果についてアンケートを行う定量調査の手法です。

試食や試飲といった商品評価に向いており、得られた調査結果は実際の売り出し方の検討や商品の改良などに活用することができます。

ホームユーステスト

ホームユーステストは、対象者の自宅に商品を発送して実際に家庭内で使用してもらい、使用した感想を調査する定量調査の手法です。

化粧品や健康食品など一定期間使用しなければ評価が難しい商品の感想を収集することに向いています。
得られた調査結果からは、商品コンセプトの方向性が正しいか、商品のパフォーマンスは想定通りであるかなどを確認できます。

郵送調査

郵送調査は、アンケートの調査票を対象者に郵送して、回答してもらう定量調査の手法です。

対象者の住所・氏名が分かれば調査を実施できるというメリットがあります。その反面、意義のある回答を回収できるとは限らない、回収までに時間がかかるというデメリットがあります。
得られた調査結果を元に、ネット利用者の少ない層を対象としたデータを利用してマーケティングを行うことができます。

来店者調査

来店者調査は、店舗に来店した対象者に対してアンケートを実施する定量調査の手法です。

実際に店舗に来店してくれたユーザーを対象とするので、商品や店舗についての感想を収集することが可能です。
得られた調査結果は、売り場レイアウトの改善や店舗改善に活用することができます。

街頭調査

街頭調査は、調査員が街頭で対象者を見つけて直接アンケートを行う定量調査の手法です。

アンケートは簡単な質問で構成されているためその場で完了し、短時間でデータを収集することが可能です。
得られた調査結果は、エリア別の生活者の行動パターンが集まるので地域戦略を立てることができます。
 

定性調査

定性調査は、生活者の「発言や行動、態度」など、数値として表現できない事象を分析、把握する調査方法です。

数値では表せない生活者の感情や考えを把握できるので、企業側が予想していなかったニーズを発見できるメリットがあります。
ただし、生活者の行動理由は多様化しているため少数の回答だけを基準にできないというデメリットがあります。

代表的な調査方法としては、「インタビュー調査」があります。定性調査では、生活者の行動の根底にある動機や本音(インサイト)を突き止めることが重要であり、そのために様々な調査手法が存在します。
定性的なコメントの中から本音を突き止めるには、専門的な知識が必要です。

グループインタビュー(FGI)

グループインタビューは、複数の対象者を集めて、調査員の質問に沿って自由に発言してもらい、多様な意見を収集する定性調査の手法です。Focus Group Interviewを省略してFGIと呼ばれることもあります。

1対1の対面では発言しづらいことも複数の参加者がいることで発言しやすくなるので、詳細な生活者の深層心理を知ることができます。
調査結果は、新商品開発のアイデア発見や、ターゲット層を決めて商品販売戦略を立てることなどに活用できます。

インデプスインタビュー

インデプスインタビューは、調査員と対象者が1対1のインタビューを行う定性調査の手法です。

1人の対象者に対して、様々な角度から質問をすることができるので、商品やサービスについて詳しい意見を引き出すことが可能です。
インデプスインタビューの調査結果は、商品のターゲットユーザーを選定する基準として活用することができます。

訪問観察調査

訪問観察調査は、調査員が直接対象者のもとへ訪問して使用状況などを調べる定性調査の手法です。

商品がどのような状況で使用されているか、使用時の反応はどういったものなのかを調べることができ、ユーザーが気づいていない課題を発見することが可能です。
訪問監察調査で得られた結果は、生活の中で何が必要とされているのかという隠れたニーズの発掘や言語化の難しいインサイトの発掘、ペルソナイメージの作成に活用することができます。

日記調査

日記調査は、生活者に商品の感想や行動記録を日記形式で回答してもらう定性調査の手法です。

一時的な調査では分からない課題や、生活様式、行動パターンの違いによって生じる結果を把握することができます。
調査結果は、生活者の日常的な食生活や購買行動、メディア接触などからペルソナイメージを作成することに活用可能です。


マーケティングリサーチを応用した調査事例を紹介

日本の経済情勢は社会状況によって、生活者のニーズや消費動向にも大きな変化が現れます。
CCCマーケティングでは、マーケティングリサーチを応用して新型コロナウイルス感染症の拡大による影響について調査を行いました。調査結果の事例をご紹介していきます。

調査①withコロナ時代の外食の在り方とは?

新型コロナウイルスの影響で大きなダメージを受けている業界のひとつが、外食産業です。
先月設立されたCCCMK総研では、感染の広まりを受けて外食をする頻度や状況にどのような変化が現れているのか生活者アンケートによる定量調査を行いました。

【対象】
全国の18歳~70代の男女、計2,412名を対象に独自調査を実施

【調査結果】

新型コロナウイルス感染症の拡大をうけ、当面の間は外食機会を減らすという回答をした人は約6割で、外食産業を取り巻く環境は厳しい状況です。
また、飲食店側にコロナウイルス感染症対策として対応をしてほしい項目は、「店の換気」が70.5%と最も多く、「手の消毒の徹底」「従業員の健康チェック、マスク着用」なども挙げられました。

外食産業は旅行観光業界や農業、水産業、飲料メーカーなどとも密接な関係にあります。
それゆえ外食産業の顧客減少は、単体の業界だけでなく日本経済全体を通して見ても大きな影響が出ているといえます。

「with コロナ時代の外食の在り方とは?」詳しくはこちら 
 

調査②外出できない中で変化する生活者の消費マインド

新型コロナウイルス感染症拡大により、外出自粛を余儀なくされたりリモートワークが推進されたことで、自宅で過ごす時間が増えています。
多くの業界で消費が落ち込む一方で、これまで必要性を感じなかったものを購入するというケースも多く見られます。

外に出られない生活の中で消費行動はどのように変化しているのか、定性調査を行いました。

【対象】
「Blabo!」に登録している生活者の皆様

【調査結果】
ケース①リモートワークの実施によって必要性が高まったものの購入
回答の中でも目立ったのが、在宅で仕事をする際に必要になったものを購入したというユーザーボイスです。
リモート会議の背景を彩るための観葉植物や、長時間のデスクワークを快適にするための姿勢矯正グッズ、リモート疲れを癒すためのアイテムなどの回答が挙げられました。

ケース②自宅での時間を充実させるものの購入
家の中での時間を充実させるためのアイテムを購入したという回答も多く見られました。
コーヒーメーカーやホットプレートなどの調理家電や、自宅で音楽を楽しむためのスピーカーなど「これまでは手が出なかったちょっといいもの」を買うきっかけになったという声が多いようです。

ケース③経済貢献のための購入
外出自粛で様々な業界が影響を受ける中で、消費という形の支援をしているという回答も見られました。
飲食店へ卸す量が減っている酒販売店で少し良い酒を購入する、農家からネット通販で野菜を購入する、飲食店の応援としてお取り寄せをするなど「ちょっといい買い物」をすることで貢献する、という消費活動も多いようです。

上記の調査結果からは自宅で体験という「コト消費」をするための「モノ消費」が増えていること、ちょっといい買い物をするための動機が生まれやすくなっている状況であることがわかります。

「外出できない中で変化する生活者の消費マインド」詳しくはこちら


マーケティングリサーチは企業や個人の悩みを解決してくれる

マーケティングリサーチについて、定義や種類、事例などを交えて詳しくご紹介してきました。
時代が変化し、生活者のニーズが多様化した中では、「企業側で売りたい商品」と「生活者のほしい商品」が必ずしも一致するとはかぎりません。

マーケティングリサーチを活用することで、生活者のニーズを把握し、企業はニーズに合った商品やサービスを提供することができるので、企業と生活者お互いの悩みを解決することが可能になります。
CCCマーケティングでは、こうした悩みを解決するためのリサーチサービスとして、「Blabo!」や「Tリサーチ」をご提供しております。

リサーチサービスの詳細はこちら 
 


「Blabo!」
『みんなのオンライン企画会議室』商品開発やコミュニケーションプランのヒントとなる生活者インサイトを明らかにする共創プラットフォーム「Blabo!」。
企業と生活者を繋ぎ、両者の想いにズレのない商品・サービス開発をサポートします。

「Tリサーチ」
7,000万人を超えるT会員の実購買・行動データを活用し、ターゲットにのみ調査ができるオンラインリサーチサービス。過去の購買有無を、スクリーニング調査ではなくデータから抽出可能です。


マーケティングリサーチでお悩みの際は、ぜひ一度CCCマーケティングまでご相談ください。

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■引用元
マーケティング・リサーチについて

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