【生活者の声を読み解くシリーズ】ふとギフトを贈りたくなるのはいつ?キーワードは「共感」「ネタ」「感謝」

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

特別な人に会う時や、感謝の気持ちを伝えたい時など以外にも、ふと贈り物をしたくなることはないでしょうか?オンラインで贈る手段も増え、遠くに住む人へ贈り物をするハードルも下がっています。

今回は、テレビのメタデータや生活者の生の声から「ギフト」に関する新しいニーズのヒントを探りました。

【目次】
▼TV番組メタデータから読み取れるギフトニーズ
▼生活者の声から日常に潜むギフトニーズを探る
▼変化するギフトシーンにあわせたマーケティングが必要



TV番組メタデータから読み取れるギフトニーズ              

    初めに、CCCマーケティング総合研究所  の取組みについてご紹介します。

CCCマーケティング総合研究所では、約7,000万人の購買・行動データや生活者の生の声を用いて、“生活者に一番近い存在のシンクタンク”としての取り組みを行っています。

今回はギフトについて生活者インサイトを読み解きました。

まず、テレビ番組に出現するワードからギフトニーズの変化を見ていきます。
 

季節行事に合わせたギフト関連TV特集?

近年は、LINEギフトなど気軽に贈り物ができるツールが人気のほか、お歳暮商戦でもオンライン販売が伸長しています。コロナ禍によるライフスタイルの変化もあり、お歳暮・おせちなど従来の生活催事や旅行のお土産のギフト市場が変化していると感じますが、実際はどうなのでしょうか?

TVのメタデータからニーズの推移を見てみましょう。



上図は、TV番組メタデータにおいて該当ワードの出現率の推移を分析したものです。

「ギフト」「歳暮」「贈り物」「お土産」「年賀」など、季節によって異なるギフトシーンに合わせ、特集が組まれていることが読み取れます。
 

コロナ禍でオンラインギフトが伸長?

下図は、TV番組メタデータで、該当ワードの出現率にどのような違いがあったのか2020年と2021年の11月時点を比較したものです。

こちらはあくまでメタデータでのテキスト出現数のため、市場伸長度を示すものではありませんが「ギフト」「贈り物」「お土産」などのワードの出現数が伸びています

特に「贈り物」については、2020年11月と比較して2021年11月は75%も伸びている一方で「歳暮」は41%も減りました

伸長しているワードに関するTV番組を一部抜粋すると
●LINEギフトキャンペーン・新CM開始(11/30 報道発表)
●体験カタログサービスの台頭(11/17 ヒルナンデス抜粋)
●お歳暮商戦で松屋がオンライン販売強化でEC売上2倍(11/25 ワールドビジネスサテライト)

番組のタイトルからもわかるように、ちょっとしたお礼や、ネタとして手軽に実施できるオンラインギフトサービスに注目が集まっています。また、モノではなく体験型のギフトや、お歳暮についても選択肢が自由に選べて手軽に買い物できるオンライン販売など、新たな消費に向けた動きもあるようです。

TVデータから、現時点のギフト市場は、お歳暮、父の日・母の日など生活催事を中心としていることから、季節によって需要が異なることがわかりました。

これらは「特別な日のギフトニーズ」ですが、日常の中で発生するようなちょっとしたギフトニーズはどのようなときに生まれるのでしょうか?

季節を問わず贈りたくなるニーズがあれば、これまでスポット需要であったギフト市場も大きく変化するはずです。

そこで、ここからは日常のギフトニーズについて生活者の声から読み解きます。特別な日ではないものの、ふと何かあげたくなるような気持ち・シーンがあるか、日常のギフトニーズが発生するトリガーはなにか考察します。

 

生活者の声から日常に潜むギフトニーズを探る

生活者の本音からインサイトを引き出す共創プラットフォーム「Blabo!」を活用し、「ふとした時に何か贈りたくなる気持ち、シーン」について聞いてみました。

最近のTV番組の特集からもECやオンラインギフトサービスを活用した新しいギフトニーズがあることが見えてきました。

では、そもそもギフトを贈りたくなるトリガーは何なのでしょうか?

生活者のインサイトを把握することで、ギフト企画や商品を考えるヒントになるかもしれません。
 

「Blabo!」とは?

Blabo!(ブラボ)」は、オンラインの企画会議のように企業と生活者が自由に意見交換できる場です。企業が知りたい内容をお題として掲載することにより、生活者のリアルな声を聴くことができます。

Blabo!では、以下のようにユーザーが投稿したアイデアに対し、他のユーザーがコメント・Blabo(いいね)できます。

コメント数やBlabo(いいね)数が多い共感を受けているアイデアはもちろん、生活者目線のユニークな視点のアイデアもあるので、自分や自社だけでは思い付けないような視点を得られるのが特徴です。

そんなBlabo!で、今回、以下をお題としてシェアしてもらいました。

「これあの人にあげたいな。特別な日じゃないけど、ふと何かを贈りたくなる気持ちとそんなシーンって?」


 

210名の生の声をワードクラウドで分析

   上記お題で投稿を募ったところ、210名から声が届きました。いただいたアイデアの大枠を把握するために、生の声をワードクラウド化します。

下図は、単語の出現回数が多い特徴的なワードを抽出したものです。

なお、どの文書にもよく現れる単語についてはスコアが低くなるように設定しています。

続いて、出現頻度が高いワードが下図です。

ここからは「相手の喜ぶ顔を思いながら、相手の好きなモノ、自分の美味しいと感じるモノを見つけて贈る」様子が見て取れ、ギフトを贈る際の定番的なワードの頻度が高いことがわかりました。

特徴的なワードについても同様の特徴がありますが「気持ち」「出会い」「共有」というワードが出現しているところを合わせて考えると、今感じた気持ち・モノとの出会いを共有したい気持ちが読み取れます。
 

キーワードは「ネタ」「感謝」「共有」? 

Blabo(いいね)の数が平均以上だったアイデアを気持ち・シーンを分類すると、以下の4種類になります。

A)ネタ・・話のきっかけのため
B)感謝・・日頃の感謝
C)共有・・自分が体験したモノの良さを共有したい
D)贈る・・他者に向けてモノを贈る定番的なシーン

これを可視化したものが下図です。

B・C・Dは贈りたくなる定番の気持ちである一方、Aはコミュニケーションのきっかけとしてのギフトです。もちろん、お土産やお歳暮を贈る際にも同様の気持ちや思惑があると思います。ですが、生の声を見ていると、より日常での「想い」を形にしていることがわかりました。

特別な日ではないギフトは日常のコミュニケーションの延長線上にあることから、A「ネタ(話のきっかけのため)」の気持ち・シーンへの共感が多いのではないでしょうか。

以下ではより詳しく分析していきます。
 

「ネタ」「感謝」「共有」で何か贈りたいと思うアイデアに注目

具体的に「ネタ」「感謝」「共有」のためにどのような贈り物をしているのか、実際の声をご紹介します。

「話のきっかけのネタ」として贈る

日ごろのコミュニケーションのネタとしての贈り物のアイデアで、Blabo(いいね)数上位5つのアイデアのうち、2つのアイデアがこちらに該当しました。

モノ起点ではなく、ヒトとの関わりを起点にした「日常のギフト」の重要な要素だと推測できます。

「日頃の感謝」として贈る

日頃の感謝を伝える方法として、ギフトを選択している方もいます。

行事だけでなく日常のふとした瞬間でも、贈り物はやはり「感謝の気持ち」を形にする方法として王道といえます。チップ文化がない日本でも日頃身近でサポートしてくれるさまざまなヒトへの感謝を伝えている方の声も寄せられました。

想いを「共有」するために贈る

最後に、美味しいモノ、好きなモノ、求めていたモノと出会えた時に感じる嬉しい気持ちを共有するためのギフトに対するアイデアです。

うれしい気持ちを共有したくて知り合い・友人・家族に贈るのも、贈りたいと思う動機の定番といえます。日々の食卓を彩る料理も見方を変えれば「ギフト」というのは目から鱗です。

 

変化するギフトシーンにあわせたマーケティングが必要

今回、データを読み解くことにより、日常のギフトに関する生活者インサイトとして以下のようなキーワードが見えてきました。

●デジタルツールによってより日常的な贈るシーンが台頭
●話のネタ・日頃の感謝・自分の体験の共感、が日常の贈り物のトリガー
●お土産と異なり「目新しさ・パッケージ」よりも、同僚・友人・家族とのコミュニケーションがポイント


従来、ギフト市場は百貨店で季節に応じたイベントやお礼、お祝い向け商品を購入するのが主流でしたが、近年はオンライン販売の発達もあり、あげたいタイミングで、あげたいものを贈れます。

そんな日常のギフトは、お土産などのこれまでの商品とはニーズに違いがあることがわかりました。会話のネタを筆頭に、商品そのものではなく、それをフックにしたコミュニケーションの豊かさそのものにニーズがあるのかもしれません。

今回の調査に関する詳細な内容については、下記資料をご覧ください。

マーケティングに取り組んでいく際には、生活者の声をよりリアルに知り、変化していくニーズに寄り添う形が求められます。その際に必要になるのは、やはりデータを活用した分析・調査です。しかし、予算が取れなかったり、分析・調査した結果をうまく読み取って事業に反映させたりできず悩んでいる企業のみなさまもいるはずです。

CCCマーケティングでは、そういったマーケターのみなさまに向けて、“生活者の声を届けるパートナー”のサービスを行っています。約7,000万のシングルIDによる多様なデータや、生活者の声を知るのにお役立てください。

生活者の声を届けるパートナーのサービスでは、生活者の声を無料配信しているほか、低額でレポート・ウェビナーを開催しています。

データを活用した分析や、生活者の声をマーケティングにつなげていきたいと考えているみなさまは、ぜひご相談ください。

 

※CCCマーケティングでは、セキュリティ上厳重に管理された環境のもと、個人を特定できない状態でマーケティング分析を行っております。
※本コラムに記載された商品・サービス名は各社の商標または登録商標です。
※ユーザーローカル テキストマイニングツール(https://textmining.userlocal.jp/)による分析

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