期間：2020年9月1日～2021年8月31日
抽出元：多種多様なTポイント提携先の購買
対象者：全国・20～89歳の男女
セグメント：直近1年間のCCCマスタ「190201_健康食品」購入金額によって、ヘビー、ミドル、ライトに分類
ヘビー層：10,000円以上（上位約5%)
ミドル層：3,000円以上10000円未満
ライト層：3,000円未満

健康食品購入者の基本属性

健康食品購入者は全体的にみて、女性が約6割と男性よりも多いのが特徴です。ですが、購入金額3,000円未満のライト層と比較すると、購入金額10,000円以上であるヘビー層の男性の割合のほうが高くなっています。そのため、健康食品を買う人は女性が多いものの、利用金額が上がるほど男性の割合が増える結果がみえてきました。

では、ヘビー層について、T会員全体と比較してみていきます。

健康食品ヘビー層の性年代

T会員全体と比較してみると、ヘビー層は40～60代がボリュームゾーンです。また、女性は40～60代、男性は50代が特に多い結果でした。

ライフスタイル

ライフスタイルで特徴的なのは、T会員全体と比較して健康食品ヘビー層のほうが未婚率が高いことです(+2.9%)。また、趣味健康(+5.4%)、ジョギング(+3.2%)、美容(+3.1%)などの違いも見られます。趣味にも健康・美容志向が表れていることに加え、飲酒頻度は月1回未満と飲まない人が多い（+2.9%）のが特徴です。

このことから意識（アンケート回答）と行動（購買）が伴っていることが分かります。
さらにお小遣いもT会員全体と比較して3万円以上多い傾向にあり、自分にかけられるお金が多いことから、自己投資としての健康食品の購入率も高くなるのではないかと予想できます。

顧客DNA

顧客DNAの「食」項目では、トクホ（特定保健用食品）好きの方が多いです(+5.6)。また、美食家(+4.9)、美容食品好き(+3.8)などの傾向が強く、こちらも健康志向がうかがえる結果でした。

ミドル・ライト層の性年代やライフスタイル・顧客DNAの詳細についてはダウンロード版で公開中です。

ランク別健康食品購入率ランキング

続いて、健康食品のランク別の購入率ランキングについて、ご紹介します。

全年代

全年代で見てみると、健康食品ヘビー層の1位はアサヒ「1本満足バープロテインチョコ」でした。
プロテイン・エネルギーを補給できる商品がよく選ばれていますが、ビタミンやミネラルが含まれている商品も購買されていました。身体作りに関する商品が多く選ばれていることから、筋トレなどをしている方が多いのではないかとも予想できます。

ミドル層は1位がカロリーメイト「ブロックチョコレート4本入り」でした。ヘビー層に比べるとプロテイン系が減るため、プロテインよりもエネルギー・ビタミンの補給を重視している方が多いと予想できます。栄養補給について特に重視する一方で、手軽にお腹を満たせる商品も選ばれています。

ライト層の1位は森永製菓「ウィダーinゼリーエネルギー」でした。エネルギーよりもビタミンやミネラルを重視していると考えられ、手軽にお腹を満たすこと、栄養補給の両方を重視しているようです。

ここからは、特徴的な年代についてピックアップしてご紹介します。

20代

まずは20代です。20代は全体的に購入率が高くなりますが、前段の人数構成比は少ないことから1人当たりの購入点数が多いと考えられます。

ヘビー層は全年代の傾向で見られたのと同じく、プロテイン・エネルギーなど補給系の商品が人気です。
ミドル層のラインナップもヘビー層とそれほど変わりありませんでした。

ライト層については、こちらも全年代と似ていてエネルギー系よりもビタミン・ミネラル系の健康食品を選択する方が多くいました。また、プロテイン系の商品を選択する方が急減しているのも特徴です。これらは全体傾向と比較してより顕著に現れていました。

60代

60代は、やはり20代とは全く異なるランキングになりました。20代と比較してみると、全体的に購入率が低いです。

ヘビー層の1位は経口補水液の大塚製薬「オーエスワン」で、ペットボトルタイプだけではなくゼリー飲料もランクインしています。このことから、ウォーキングやランニングのお供として購入している方が多いのではないかと予想できます。また、20代ではなかったサプリがランクインしているものの、プロテイン系の人気も変わらず高いことがわかりました。

ミドル層はヘビー層と同じく「オーエスワン」のペットボトルタイプが1位にきており、ゼリータイプもランクインしています。全体的にエネルギー重視の商品が多く見られました。

一方で、ライト層はエネルギーやビタミン、ミネラルの補給ができる商品が人気です。ヘビー層とは異なり、プロテイン系がランクインしていないのも特徴といえます。

他の年代のデータについてはダウンロード版で公開中です。

ランク別併買商品ランキング

ヘビー層・ミドル層・ライト層は、それぞれ併買している商品にも異なる特徴が見られました。具体的にどのような商品を併買しているのか、ランキングをご紹介します。

清涼飲料水

清涼飲料

清涼飲料水について、ヘビー層は「ヴァームスマートフィットウォーターレモン」や「ヴァームウォーター　クリアアップル」、「アミノバイタルＧＯＬＤ２０００ドリンク」など、スポーツドリンクが上位にランクインしました。ダイドー「大人のカロリミット無糖紅茶」や「特茶カフェゼロ」もランクインしていることから、ダイエットをしている方やトレーニング好きの方が多いのではないかと予想できます。

ミドル層も、同じく「ヴァームスマートフィットウォーターレモン」「ヴァームウォーター　クリアアップル」が上位にランクインしています。その一方、カルシウムやマグネシウムなどが豊富に含まれている硬水のミネラルウォーター「コントレックス　ナチュラルミネラルＷ」、ビタミンCとクエン酸が豊富な「キレートレモンクエン酸２７００ゼリー」も入っていました。このことから、美意識が高い方が多いといえそうです。

ライト層が併買している商品を見てみると、全体的に健康意識の強い方が手軽に取り入れられそうな商品がランクインしています。食品だけでなく、飲料でも栄養を補給しようとしている傾向が強いです。

アルコール飲料

ヘビー層から圧倒的な人気を誇っていたのが、糖質ゼロ系のアルコール飲料です。1位にランクインした「パーフェクトサントリービール」も、新発売の糖質ゼロ系ビールです。アルコール飲料の特徴を見てみても、トレーニングやダイエットをしている可能性が高いといえます。

ミドル層からも糖質ゼロが選ばれていますが、「美酢ビネガーサワー」が1位、2位にランクインしました。健康意識の高い方から人気のお酢を使ったアルコール飲料ということもあり、ここにも美意識が出ているようです。

ライト層では、ヘビー層、ミドル層ではランクインしていなかった限定品が入っていました。健康意識はヘビー層、ミドル層と比較するとそれほど高くないことが読み取れます。

関連記事：ノンアルコール飲料の市場の変化や購入者の志向・行動データを徹底分析

菓子類

ヘビー層の1位は低糖質が特徴的なデルタ「ロカボナッツ　チーズ入り」です。また、明治「タンパクトミルクチョコレート」などのタンパク質系の商品の他にも、ハマダ「骨にカルシウムウエハース」、明治「オリゴスマート　ミルクチョコSUPER」、森永製菓「糖質90％オフのど飴」がランクインしていることから、菓子にも機能を求めていることがわかります。

ミドル層ではオリヒロ「ぷるんと蒟蒻ゼリーＳＴ」シリーズが圧倒的な人気を見せました。全体的な傾向を見るとヘビー層と同様に菓子に機能性を求めているものの、筋肉アプローチでは無さそうです。

ライト層はアルコール飲料と同様に、ヘビー層ミドル層ほどの健康意識は見えてきません。お腹を満たすためにゼリー状の健康食品を買う方が多いのか、フルーツゼリーが多くランクインしていました。機能を求めるというよりもカロリー重視の傾向が強いです。

アイス

ヘビー層に人気のアイスとしては、低糖質アイスであるグリコ「ＳＵＮＡＯ」が1位から6位までランクインしました。
ミドル層も同様に「ＳＵＮＡＯ」の人気が高いです。ヘビー層、ミドル層は甘いものも意識的に制限して摂取していることがわかります。

ライト層でも「ＳＵＮＡＯ」はランクインしていますが、15位までのうち1商品のみです。砂糖・糖類ゼロのロッテ「ＺＥＲＯアイスケーキ」もランクインしているものの、全体的に見るとそれほど健康意識は見えてきません。

関連記事：アイス購買ランキング2020！年代・性別ごとの傾向は？

シリアル

ヘビー層が選んでいるシリアルを見てみると、プロテインが配合されているものや糖質オフの商品が多いです。加えてオートミール、オートブランなど、健康と美容を意識している方が選択する商品が上位を占めています。このことから、食生活への意識が高いことが見て取れました。

ミドル層についても同じく、プロテイン配合のもの、糖質オフのものがランクインしています。ただ、ヘビー層と比較してフレーバーは甘めのものが多く、コーンフレーク系も多く見られました。

また、ライト層からもプロテイン配合のもの、糖質オフのものは選ばれていますが、ほぼ定番のシリアルがランクインしています。健康意識でシリアルを選んでいる方も多いと予想ができますが、シリアルの中でさらに健康にこだわっている方はそれほど多くないといえそうです。

購買金額によって特徴的な違いが多く見られた

健康食品の購入者について、ヘビー層、ミドル層、ライト層に分けてそれぞれ傾向や特徴をご紹介しました。特にヘビー層のライフスタイルや顧客DNA、併買商品などを確認してみると、非常に健康意識や身体作りへの意識が高いことがわかります。

性・年代別の違いを細かく分析したデータは、マーケティングにおいて高い成果を出そうと考えた際に欠かせません。

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なお、今回の記事で使用した健康食品データはダウンロード可能です。
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健康食品購入ヘビー層は筋トレ好き？！年間購入金額別の併買商品ランキングを公開！

今回使用するデータの概要

健康食品購入者の基本属性