【対談連載】横山隆治の“宣伝部長”をDX(第一弾 吉野家CMO田中安人氏)

CCCマーケティングは、「ユニークデータを解決力に。※1」をキーメッセージに掲げ、年間トランザクション50億件超におよぶ購買データや7,000万人を超える生活者の多種多様なライフスタイルデータをもとに、さまざまな企業の課題解決に取り組んでいます。

今回から、「エグゼクティブ・アドバイザー※2」の横山隆治氏と、さまざまな企業のみなさまをお迎えし、DX(デジタル・トランスフォーメーション)を用いたマーケティング課題解決や経営戦略の策定を考える「横山隆治の“宣伝部長”をDX」と題した対談連載がはじまります。
第一弾は、株式会社吉野家CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)田中安人氏との対談をお届けいたします。

※以下、敬称略

<目次>
宣伝部長は、企業のパーパス・ドリブンを明確に。グランドデザインを描くこと。
テレビとデジタルの広告指標を統一化すると、マーケティングはブレークスルーする!
デジタル化は、ビジネスを最適化する手段に過ぎない。顧客志向でブランド価値を考える。



宣伝部長は、企業のパーパス・ドリブンを明確に。グランドデザインを描くこと。 

田中 僕は、吉野家のCMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)に就任して6年が経ちますが、個人でもマーケティングコンサルティング会社を経営しています。このパラレルワークを生かし、さまざまな知見を集めて、吉野家に全精力投入しています。その中で最近僕が思うことは、企業がDXをするには「パーパス・ドリブン」が大切だということです。まずは、企業がどんな意義で社会に存在したいのか。ミッション・ビジョン・バリューが無いままにDXと言っても意味がないのです。ただ単に業務効率を求めるためのデジタル化は、DXとは言わない。自分たちの人格ややらなければいけないことを明確にすれば、自ずとやることが見えてくるはずです。

田中 吉野家は、吉野家の原点である築地一号店の時代には河岸の舌の肥えた職人さんに支持をいただいていた時代は概念としてD to Cだったんですね。そう考えるとこれからの時代もDtoCブランドに戻るべき、と思っています。「築地の河岸のみなさまが1日3食楽しめる、お茶漬けのような牛丼を開発しよう」というのが元々のコンセプトだったんです。ファンの方とコミュニケーションを取っていく大切さは、時代が変わっても決して変わらない。今の時代に置き換えると、オウンドメディアをしっかりと育成する企業が生き残ると思っています。自分たちがコントロールできる領域で、企業が伝えたいことをデザインする必要がある。宣伝部長は、明確にした企業のパーパスを自分なりに咀嚼して、マーケティングに目的を落として、デザインを描かないといけないと、思っています。

横山 まさに、その通りです。僕は、お客さまのデジタル化が進んでいるのに、企業側のインターフェースのデジタル化が遅れていることが最大の課題だと思っています。D to Cっていう言い方がまさにダイレクトで、CX(カスタマーエクスペリエンス)をデジタル化していくこと。ユーザーエクスペリエンスを最適化するためにどんなデータを使えるのかっていう出口から発想しないと、進んでいかないけれど、今はまだどうしても入り口の議論が多いですよね。

田中 横山さんがおっしゃるように、DXは目的と手段が間違っている場合に失敗します。だからこそまず、企業の人格を明確にすることが大切です。先ほどのオウンドメディアの話でいうと、コントロールできるところをしっかりコントロールすることは、イコールお客さまに向き合うことに繋がります。今までのホームページは、自分たちのニーズを一方的に伝えるツールでしたが、今はお客さまの声に寄り添って上手に編集する能力が必要です。

横山 「オウンドメディアを確立しましょう」という会話は、企業が向かっていく方向を決める議論をするきっかけにも繋がりますよね。企業の北極星を決めて、示していく。その役割が、田中さんみたいなCMOなのではないかなと思います。

田中 もともと僕がCMOになるときに、CMOという肩書を作ったジム・ステンゲル氏(当時のP&Gグローバル・マーケティング責任者)に会いに行ったんです。「CMOって何ですか」と聞いたら、「日本の歴史で変革者と言われる織田信長や坂本龍馬は、誰かに言われて変革を起こしたと思うか。違うでしょう」と言われて、これが答えだった。CMOとは、会社にとって本当のイノベーションを起こすため、それを常に考えられる人のこと。衝撃を受けました。社長から直接コミュニケーションがもらえる立ち位置だからこそ、事業部や商品部のことも分かる。もう宣伝だけやる時代は終わりましたよね。


 

テレビとデジタルの広告指標を統一化すると、マーケティングはブレークスルーする!

田中 吉野家は、Tポイントを導入する前は勘と経験や度胸でコミュニケーションをしていたんです。それがTポイントを導入したことで、しっかりとした指標ができ、指標を元にROI化できるようになりました。そうなると、デジタル領域も最適化したいし、アナログの領域も最適化していきたいと思うようになりました。

横山 最大の問題は、マス広告の指標とデジタル広告の指標が二極化していたことですよね。僕は、マーケティングには小さなPDCAと大きなPDCAがあると思っています。部分最適のPDCAは、どこに配信するか、誰に配信するか、内容をどうするか、クリエイティブをどうするかというもの。全体のPDCAは、テレビなどのマス広告とデジタル広告の指標を統合して、共通言語で語る必要があります。

横山 20年以上前にJIAA(日本インタラクティブ広告協会)で、デジタル広告の用語集を作成しました。ページビュー数、インプレッション数、配信回数、表示回数などを定義し、その指標をテレビにも応用しようとしました。テレビのGRP(延べ視聴率)は、みんながテレビを見ている前提で分母を決めている。しかし全体人口は減っている。F1やM1の人口も、20年で3分の2ぐらいに減っている。母数が減っている上、必ずしもテレビを見る時代ではなくなっているのに、GRPで計測し続けるのは困難です。その時、ターゲットとなる1人にどれだけ見られたかというデジタルの指標に合わせると、すごく腹落ちする結果になるんです。テレビとデジタルの指標を統一化すると、マーケティングはブレークスルーすると思います。

田中 吉野家も、高度成長時代はCMを打っていれば結果が出ていたのですが、昨今はCMを打つだけでは継続的な売上には繋がらなくなりました。CMを投下した瞬間だけ売上が伸びて、その後すぐ落ちてしまうペンシル型になり、投資対効果が見込めません。現場で試行錯誤した結果、SNSで商品発表をして口コミの分母を増やす土台をつくった上に、CMを投下すると効果が出たんです。そしてCCCさんと、「テレビとデジタルの指標を統一化する必要があるのではないか」という仮説を持って研究をし始めました。だからこそ、誰もができないと思うことを実践するために、“グランドデザインを描くこと”は大切です。僕は、いつも自身を「社長の夢、実現担当」と言っていますが、社長のビジョンをいかに世の中や社員に伝えるかにパワーをかけています。加えて、一方的に企業側が良いと思う商品を宣伝する時代はもう終わっていて、商品自体にミッションやビジョンが内在しているかが重要視される。開発段階からPR的要素が入ってないと、世の中に普及していかないですよね。全社員が戦略PR視点を持たないといけない時代。

横山 テレビCMの最大の効果は、例えば車を買った後に、自分が買った車を買ってよかったと思わせること。今はもうSNSの時代なので、自分が一番信頼している人やコミュニティを情報源とし、感性を理解し、評価している人の発信に耳を傾ける時代。「自分ごと化」「仲間ごと化」「社会ごと化」という3つのコミュニケーションでいうと、今は「仲間ごと化」を起点にコミュニケーションを作る時代。しかし、僕はテレビを使わない選択はないと思っています。テレビCMの効果を最大限発揮するために、デジタルやSNSで相乗効果をどうつくりあげるか。例えばネット検索ワードに込められているインサイトから、コミュニケーションメッセージのヒントを探すと、上手に連携するかもしれません。


 

デジタル化は、ビジネスを最適化する手段に過ぎない。顧客志向でブランド価値を考える。

田中 野球で例えると1番・2番バッターがデジタルで、3番がPRで、4番がテレビということですね。

横山 面白いですね。全て役割が違うから、単体だけでもだめで。部署と広報はもっと連携しなきゃいけないでしょうし、ここの一体感と共通言語作りが、重要ですよね。

田中 最近はテレビ局のリサーチャーも、SNSのブレークから知って来られるケースが多いじゃないですか。そう考えると、やはりオウンドメディアをちゃんとコントロールできれば、テレビでも新聞でも響く情報になると思います。

横山 プロダクト商品もオウンドメディアだし、流通の棚もオウンドメディア。デジタル上だけではなくて、いろんな接点をどう統合して組み合わせをするか。POE(ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディア)という三つの輪が重なる所にピンを打って、ばらばらにならないように連携を保つことが、すごく大事だと思います。

田中 先日、とある会社の社長さんがデジタルの研修を受けたあとに、「俺には、これが(自分では)できないということが分かったことが、最大の価値だった」って言ってらっしゃったんです。それが分かったトップと、分かってないトップで今後の進め方がまったく変わってくる。

横山 デジタル化は手段。本当にビジネスを最適化したい時、顧客志向でブランドの価値を上げるために、沢山トライ・アンド・エラーを続けることが大切と思いますね。

田中 僕も今日お話していることをしっかりできている訳ではないですが、仮説を持って痛い思いを繰り返しています。まず自分でやってみて、学んでみて、考えてみるという初歩的なことをしっかりと続けていきたいです。

横山 新しいことをやる時、成功事例を探す人は多いですが、人は失敗から学ぶ生き物。しかし人は失敗をあまり語らないので、自分でやって失敗するしかないですよね。自分の失敗を成功に結び付けるというまさに田中さんのスタンスは、ぜひ皆さんに見習ってほしいなと思います。



■横山隆治氏 プロフィール
横山隆治事務所代表取締役
CCCマーケティング株式会社 エグゼクティブ・アドバイザー
1982年、青山学院大学文学部英文学科卒。同年、旭通信社入社。1996年、インターネット広告のメディアレップ、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアムを起案設立。同社代表取締役社長に就任。2001年、同社を上場。インターネットの黎明期からネット広告の普及、理論家、体系化に取り組む。2008年、ADKインタラクティブを設立。同社代表取締役社長に就任。2010年9月、デジタルコンサルティングパートナーズを主宰。企業のマーケティングメディアをPOEに再整理するトリプルメディアの考え方を日本に紹介。主な著書に『CMを科学する』(宣伝会議、2016年)、『新世代デジタルマーケティング』(インプレス、2015年)など。         

■田中安人氏 プロフィール
株式会社吉野家CMO
株式会社グリッドCEO
公益財団法人日本スポーツ協会ブランド戦略委員会委員
HR、経営戦略、海外戦略、販売戦略、スポーツマーケティング、アドバタイジング・エージェンシー/パートナー等幅広い経験から多くの企業のCMO歴任。公益財団法人日本スポーツ協会ブランド戦略委員会委員。フェアプレイ委員会選考委員長。帝京大学ラグビー部OB会初代幹事長として大学選手権9連覇の強さの秘密を解き明かした書籍「常勝集団のプリンシプル
~自ら学び成長する人材が育つ心のマネジメント〜」を企画・編集。 

●吉野家 概要
会社名:株式会社吉野家ホールディングス
設立:1958年12月27日 
代表者:河村泰貴


※1 ユニークデータとは、7,000万以上のシングルID、年間50億件以上の購買トランザクション、20万店舗のネットワークで扱われる60億種類の商品データ、数千項目からなる顧客DNAのペルソナデータ、オフライン・オンライン上の移動・行動データやメディア接触データ、またCCCMKグループオリジナルのエンハンスデータなどを指します。
※2 エグゼクティブ・アドバイザーとは、さまざまな企業のみなさまのDX(デジタル・トランスフォーメーション)に寄与し、マーケティング課題解決から経営戦略の策定までご支援する役割の総称です。

※本コラムに記載している会社名および商品・サービス名は各社の商標または登録商標です。


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