データから社会現象の "人となり" を明らかに~鬼滅の刃編~

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

2020年11月17日・18日にオンラインで開催された、ビジネスカンファレンス「UNIQUE DATA CONFERENCE 2020」~「量×質×ID」のデータマーケティングを知る2日間~をご覧いただけましたでしょうか?

今回は、特にご好評いただきました、「データの可視化プロセスを生中継~ データから社会現象の "人となり" を明らかにします ~」の中身をピックアップしてご紹介いたします!

本記事は『鬼滅の刃』をテーマにしたセッション前編です。
後編(レモンサワー編)はこちらからご覧ください。

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【目次】
▼「鬼滅」と「レモンサワー」の人となりを可視化!
▼UNIQUE DATAとは?
▼『鬼滅の刃』を支えている“柱”は誰か?
▼初期から鬼滅ファン!その人となりは?
▼ブーム期鬼滅ファンはどんなひと?
▼まとめ 初期VSブーム期、人となりの違いは?

 

「鬼滅」と「レモンサワー」の人となりを可視化!

昨今、世の中で起きている出来事の中身、つまり「人」の部分にフォーカスしながら、私たちCCCマーケティングが保有するUNIQUE DATA(ユニークデータ)の抽出プロセスをLIVEでやってみようというセッションです。

今回データで可視化するのは、『鬼滅の刃』と「レモンサワー」
どちらも空前のブームを巻き起こしましたよね!

「データベース」と聞くと何だか難しそうなイメージが多いかもしれませんが、データは使い方や見方次第ではこんなこともできるんだ!難しくないんだ!身近だ!などと感じていただき、データの魅力を少しでもお伝えできればと考えています。
 

UNIQUE DATAとは?

セッションを始める前に、「UNIQUE DATA」とは何なのか?ご紹介させてください。


UNIQUE DATAとは?
・7,000万人以上のシングルID(1年に1回以上利用者のみ)
・年間50億件以上の購買トランザクション(SKU単位)
・20万店舗のネットワークで扱われる60億種類の商品データ
・300項目からなる顧客DNAのペルソナデータ
・オフライン・オンライン上の移動・行動データやメディア接触データ       
・CCCMKグループオリジナルのエンハンスデータ
 


このようなデータを用いて、企業さまのマーケティング課題を解決するためのご提案をしています。
詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。
CCCマーケティングとは?

今回のセッションでは、データの抽出と、そのデータをどのように読んでいくかというプロセスをお話します。
では早速データを見ていきましょう!
 

『鬼滅の刃』を支えている“柱”は誰か?

漫画を全巻持っている!映画も観に行った!という方も多いのではないでしょうか?

では、実際にTSUTAYAでの販売実績を見てみましょう。
こちらが、「1巻」のみの販売実績です。横軸が時系列、縦軸が販売数です。

2020年に入ってから急激に伸びていることが分かります。
「1巻」のみの販売実績ですので、読み始めた時期と言って良いかと思います。
発売は2016年です。そこから2019年4月にはアニメが放送開始され、徐々に販売実績を伸ばしています。2020年10月には映画が公開され、一気に大きな伸びを見せました。

実際のセッションでは、ソーシャルデータを重ね合わせた結果も解説しています。
 

初期から鬼滅ファン!その人となりは?

今回は、「初期 鬼滅 購入者」と「ブーム期 鬼滅 購入者」に分けて分析していきます。


●初期 鬼滅 購入者
2016年6月3日(コミック第一巻発売日)~2019年4月5日(アニメ放送開始前日)に鬼滅の刃のコミックを購入していた人

●ブーム期 鬼滅 購入者
2019年4月6日(アニメ放送開始日)~2020年10月24日(データ抽出日)に鬼滅の刃のコミックを購入していた人
 

 

初期は意外な層に人気?!

まずは、普段コミックを買わないのに『鬼滅の刃』だけは買った「鬼滅のみ層」を見ていきましょう。
「まだ流行って無い時期=初期 に『鬼滅の刃』のみ買った人」と「ブーム期に鬼滅の刃を買った人」を比較した属性データです。

男女ともに、特徴が出てきました。意外にも男女共に50-69歳の構成比が高いですね。ただ、ブームを初期から支えたボリュームゾーンとしては、25-39歳 の男性層であることが分かります。
 

アーリーアダプターは何を買っている?

続いて、「初期 鬼滅 購入者/25-39歳男性」の特徴のある購入品を見ていきます。

食品では、「YBC チップスター」「伊藤園 お~いお茶HOT濃い茶」「チョーヤ ウメッシュプレーンソーダ」「日清 出前一丁どんぶり」「サッポロ ヱビスビール」などが上位にあがってきます。
25-39歳の購買ですが、ずいぶん渋いチョイスですね…!
流行のものよりも、昔からの定番品などが好まれているようです。和食的な雰囲気もありますね。

では、書籍はどうでしょうか?
『妖の華』『鬼人幻燈抄』『幕末編 天邪鬼の理』『呪術廻戦 逝く夏と還る秋』『営繕かるかや怪異譚』『もう、聞こえない』などがラインナップしています。
歴史小説や、鬼の小説、ミステリーが多いですね。日本らしいストーリーに魅かれている様子もうかがえます。しっかりと、『鬼滅の刃』ノベライズ版も買っていますね!

実際のセッションでは、Tableauの画面を投影しながら解説しています。
 

初期から鬼滅ファンは「和信奉者」?

鬼滅の初期=ブームの前から鬼滅だけを購入していた、言ってみれば、ブームを初期から支えた人です。
まとめるとこんな人となりが見えてきました。

「和ブランド信奉者」
昔ながらの日本ブランドの定番アイテムや日本を背景とした歴史や小説などを好む。
流行よりも中身。特にストーリー性を好み、重視する。


いかがでしょうか?
『鬼滅の刃』のストーリーを好む人の志向が、購買にも表れてきた結果ですね!

ブーム期鬼滅ファンはどんなひと?

続いては、「『鬼滅の刃』のブームの中で、『鬼滅の刃』のコミックだけしか買っていない(他のコミックは買っていない)人」を抽出してみました。(ミーハーとも言えるかも?)
先ほどの「初期 に鬼滅の刃のみ買った人」と属性を比較してみます。

男性は40-49歳、女性35-49歳に特徴がありそうです。
女性のほうが、若干年齢層が広いですね。まさに小中学生の親世代でしょうか?

では、先ほどと同じく男性を詳しく見ていきます。
 

鬼滅ファンのパパは何を買っている?

では、「ブーム期 鬼滅 購入者/40-49歳」の特徴のある購入品を見ていきます。

食品では、「丸川 フィリックスガム」「ロッテ ふーせんの実 ブルーベリー」「モンデリーズ オレオ ビッツサンドバニラ」「バンダイ 鬼滅の刃ウエハース2」「クラシエチュッパチャプスザベストオブフレーバー」などが上位にあがってきます。
40-49歳ご本人の購買ではなさそうですね。子供向けの商品をよく購入している様子がうかがえます。

続いて日用品です。
「ギャツビー ムービングラバースパイキーエッジ」「小林 ブレスケア ミント」「アタックZERO 詰替用」「ネピア ネピネピティシュ5箱」「サランラップ 家庭用」
まさに週末のお買い物リストのようなラインナップ!!
ご本人のケア用品共に、家庭用の商品もしっかり購入しています。

では、書籍はどうでしょうか?
『コロコロコミック』『たのしい幼稚園』『おともだち』『キャラぱふぇ』『週刊ダイヤモンド』『日経TRENDY』『田中みな実1st写真集』などがラインナップ。
こちらでは、子供がいる家庭の購買が見えてきた一方で、ビジネス書や写真集など“自分用“の書籍も購買していることが分かります。

実際のセッションでは、Tableauの画面を投影しながら解説しています。
 

ブーム期の鬼滅ファンは「子“煩悩”パパ」?

鬼滅ブームに鬼滅のみを買っているファン。
まとめるとこんな人となりが見えてきました。
     
「子“煩悩”パパ」
家族とのコミュニケーションを積極的に図りつつ、自分のことも大事。
流行りのコンテンツを子どもと一緒に楽しむ。


いかがでしょうか?
2020年の家族とのコミュニケーションのキーになったのは『鬼滅の刃』といえそうですね!

まとめ 初期VSブーム期、人となりの違いは?

今回は、「ただのコミック好き」ではなく、「鬼滅の刃のみを購入している人」を見てきました。

「初期 鬼滅のみ 購入者」は、25-39歳の男性だと、「和信奉者」の傾向がありました。
いわゆるアーリーアダプターとして、内容に惚れて鬼滅ブームの下地を作ってきたと言えそうです。

また、「ブーム期 鬼滅のみ 購買者」は、40-49歳の男性だと、「子“煩悩”パパ」の傾向がありました。
子どもが話題にし始めたので、家族とのコミュニケーションの中で、コミュニケーションコンテンツとして入ってきたと言えそうです。

 

マーケティングにお困りでしたら、CCCマーケティングにお任せください

データから社会現象の "人となり" を明らかに~鬼滅の刃編~、いかがでしたでしょうか?
本記事では伝えきれないデータの見方やTableauの見せ方などもございますので、ぜひ見逃し配信をご覧頂ければと思います。

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