脱・やりっぱなし!「結果と過程の検証」で施策を継続する方法とは?

プロモーション施策をやりっぱなしにしてしまっている、なんてことありませんか?
マーケティング活動において効果検証は施策の効果を評価するだけでなく、改善点を見つけ次回施策につなげる重要なフェーズです。

今回は、購買データを活用した「結果」の効果検証と、リサーチを活用した「過程=購買に至るプロセス」の効果検証方法についてご紹介します。
 

【目次】
購買データからプロモーション結果を検証する
▼リサーチで購入までの過程も分析
▼購買データ×WEBリサーチで「購入記憶率」を分析してみました!
▼データソリューションで一歩進んだマーケティングを


購買データからプロモーション結果を検証する

購買・行動データを活用することで、プロモーションしたことによって対象商品が「どれくらい」「どんな人に」購入されたのか、を検証することができます。

シャンプーメーカーを例に指定のターゲットに郵送DMを送る場合、どのような効果検証ができるのかご紹介します。(もちろん、日用消費財でなくても実施可能です!)
 

何人がその商品を購入したかがわかる

CCCマーケティングのデータの場合、住所などの属性情報と購買履歴がひとつのID(T会員番号)で繋がっているため、郵送DMを受け取った人の内、何人が商品を購入したのかかがわかります。
※Tカードの購買・行動データを用いているため、Tポイント提携先でTカードを提示した場合の購買のみを検証対象としています。

例えば、シャンプーの新商品情報をお知らせする郵送DMを3万人に送付し、Tポイント提携先のスーパーマーケットやドラッグストアで300人の購買があれば、この施策のCVR(コンバージョンレート)は1%というように、顧客獲得効果を測ることができます。

さらに、「指定流通での新商品シャンプーの購入でTポイント50ptプレゼント」などのキャンペーンを企画し、Tポイント提携先のスーパーマーケットやドラッグストアなどに送客することで、店頭での購買を促進することも可能です。

エントリーや店頭オペレーションは不要で、郵送DMなどを受け取った方がTカードを提示して対象商品を購入すると、自動でポイントが付与される仕組みです。もちろんPOSデータにも売上として計上されます。

今回は、シャンプーメーカーの商品を例にしましたが、Tポイント提携先で購買データが取得できない商材・業界であっても、クーポンコードの付与やTポイントプレゼントキャンペーンなどの実施により、コンバージョンしたT 会員を特定することができるため、施策の効果を検証することができます。

購買・行動データを活用したターゲティングを行い、施策後の検証も可能な郵送DMサービスについては下記よりご覧ください。

DMについてみる
 

購入者の人となりも可視化できる

購入者の「数」だけでなく、購入者の「人となり」も見ることができます。

基本属性として性別や年齢はもちろん、既婚/未婚や子供の有無、年収、趣味嗜好などのライフスタイルや、顧客DNAと呼ばれる衣食住に関する志向性から人となりを明らかにすることができます。

さらに、購買データを活用し、他カテゴリや他業態での併買(その人が他にどんな商品を買っているかみる分析)をみることも可能です。

前述のシャンプーの例ですと、同カテゴリである「シャンプーカテゴリ」の購買だけでなく、属性データやそのほかの日用品や食品・飲料、雑誌・書籍などカテゴリを横断した併買商品を見ていくことで、購入者の人となりを明らかにすることができる、ということです。

また、購買データからは、
・施策前後の購入率、点数の推移
・リピート率
・ブランドスイッチ
・ブランドシェア
・TV視聴(視聴と購買の関連を検証)
などもみることができます。

施策後の購入者の購買行動を明らかにすることで、施策改善のヒントが見つかるかもしれません。

上記のデータをもとに購入者の分析を行い、Tableauのダッシュボードにて可視化することができます。アウトプットのイメージは下記よりご覧ください。

ターゲット可視化ボードはこちら
※TableauPublicのサイトが開きます。

PDCAに当てはめるとP(Plan)でデータ分析をもとにターゲティングを行い、D(Do)で複数のセグメントに配信を行います。その後C(Check)で購買・行動データからセグメントごとに施策効果を検証し、A(Action)次回以降は効果の高かったセグメントをさらに分析し、より効果的なターゲティングを行うことができます。

データ分析についてみる

 

リサーチで購入までの過程も分析

購買データを用いて、購買したか否かという過去の「事実」をもとに人となりを明らかにする効果検証方法をご紹介しました。
ただ、購買・行動データ分析でわかるのは、購買したか否かの「結果」です。

購買データでの効果検証に加えて、購買に至る「過程」を明らかにするリサーチ(WEB調査)を掛け合わせることにより、より詳細に検証を行うことができます。
リサーチを用いると過去・現在・未来の「意識」をくみ取ることができるので、購買の理由やきっかけまでわかり、さらに踏み込んだマーケティングにつながるかもしれません。
 

実購買者の購買理由を知る

購買データをもとに対象商品の購買者を特定し、「なぜその商品を購入したのか?」または「なぜ購入しなかったのか?」を聞くことで、購入のきっかけや理由を知ることができます。
他にも、商品の使用感を聞くことで商品の評価や、リピート意向を知ることができ、コミュニケーションや商品の改善に活かすことができます。

購入した理由や、購入者の声にばかり注目するのではなく、購入されなかった理由を知ることは今後の製品開発や改善を行うにあたり、非常に大切なポイントだといえます。

このように、購買履歴がある方だけを対象にリサーチができるのは、7,000万人の購買データを持つCCCマーケティングならではです。
 

ブランドスイッチの理由を知る

先述の通り、購買データからブランドスイッチしたかどうかは判断できます。
ただ、ブランドスイッチの要因までは分かりませんので、リサーチで確認するとより深掘りして検証することができます。

これまで使用していた製品の金額や性能面、広告の内容、新商品の発売など、何がブランドスイッチの要因なのか知ることは、今後のマーケティングに役立つのではないでしょうか。

CCCマーケティングのリサーチでは、購買データと掛け合わせて、ヘビー・ミドル・ライトなどにランク分けをした集計が可能です。

ヘビー層とライト層では全く意見が異なるようなケースも珍しくありません。そういった意見の違いを明らかにしたいと考えた際にもリサーチを活用いただけます。
もちろん、施策のセグメント別に回答結果を確認することもできます。
 

施策対象者の購買行動を知る

さらに、施策と掛け合わせてリサーチを行うことができますので、郵送DMなどを受け取った方から実際の声を聞き、施策効果の検証をすることも可能です。

例えば、シャンプーの郵送DMを送付し、そこから購入に至った人が300人だと、CVRは1%という結果までしか分かりません。
リサーチを活用すると、この300人がなぜ商品を購入したのか、その他の人はなぜ購入しなかったのか経緯と理由を知ることができます。

中には、購入に至らなかった理由として、そもそも郵送DMを受け取った認識がない方もいるかもしれません。他にも、受け取ったけれど開封していない、中身を見たけれど購入に至らなかったなど、さまざまな理由があります。

例えば、「郵送DMを受け取った認識がない」と答えた方が多い場合、ターゲットにとって興味を引くようなデザインや形状ではなかったのではないか、というような仮説を立て、クリエイティブを改善していくこともできます。

また、「商品は気になっているものの値段がネックで購入に至らなかった」というようなターゲットが多くいた場合、さらにお得なキャンペーンを案内するなどの、追加アプローチをすることが必要かもしれません。

他にも、郵送DMにサンプル品を同封する場合については、その使用感も聞くことができます。シャンプーのサンプル品を実際に試したひとのリアルな声を集めることで、商品の改良や訴求ポイントの発見にも繋がるかもしれません。

このように、購買・行動データ×リサーチ×プロモーションのいいとこ取りができるのは、CCCマーケティングならではの特徴です。

リサーチについてみる

 

購買データ×WEBリサーチで「購入記憶率」を分析してみました!

今回ご紹介した購買データ×WEBリサーチを活用して、「購入記憶率」を分析した結果を無料でダウンロード可能です。

一般的に、調査を行う際には「買ったことがありますか?」という設問で商品購入者をスクリーニングしますが、今回は“あえて”その記憶の定着率(購入記憶率)に着目し、生活者が購入した商品のブランドをどの程度記憶しているのか、実際の購買履歴がある方に絞ってリサーチを行い、分析しました。
(例えば、アイスカテゴリの購買履歴がある方に、最近どのアイスのブランドを買ったかを聞いています。)

その結果、約4割の人が自分で買ったブランドを覚えていないということが明らかに…!

購入記憶率と「購入点数」や「商品を購入する際に重視するポイント」との関係性についても分析結果をご紹介していますので、ぜひご覧ください。


 

データソリューションで一歩進んだマーケティングを

効果的にプロモーションを継続させるためにおさえておきたい「結果」と「過程(購買に至るプロセス)」のデータ検証についてご紹介しました。

プロモーションを成功させるためには、施策をやりっ放しで終わらせてしまうのではなく、効果の検証を行いその結果を受けて改善すべきポイントはしっかり改善していくことが求められます。

しかし、どのように効果検証を行えばいいのかわからない、そもそも効果検証を実践していないというケースもあるかと思います。
CCCマーケティングでは、今回ご紹介したような検証ができる仕組みやデータがそろっているため、事前分析からプロモーション実施、効果検証まで一気通貫して行えるのが強みです。

データ検証でわかることに加え+αとしてリサーチも取り入れると、さらに効果的なマーケティングが可能です。効果検証でお困りの企業のみなさまは、ぜひ一度CCCマーケティングにご相談ください。
 

 

※CCCマーケティングでは、セキュリティ上厳重に管理された環境のもと、個人を特定できない状態でマーケティング分析を行っております。
※本コラムに記載された商品・サービス名は各社の商標または登録商標です。

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