ユニークデータと徹底分析で実現する長期・安定的な顧客獲得

チューリッヒ保険会社が展開する「フリーケア・プログラム」とは、チューリッヒ保険会社が、クレジットカード、ポイントカードなどを発行している企業、あるいは銀行のように多くの会員、顧客を擁する企業と提携し、その会員や顧客を対象として、傷害保険への加入をすすめるマーケティング施策です。

チューリッヒ保険会社が用意している保険商品は、加入者には負担がない無料プログラムと、低価格で加入できる有料プログラムの2つ。いずれもシンプルな補償内容であることが特徴です。
会員・顧客が無料の保険に加入した場合には、その保険料は提携企業が負担する仕組み。提携会社が保有する会員・顧客の中から加入につながりそうなターゲットを抽出し、アプローチしていきます。

この「フリーケア・プログラム」のメリットは、加入者にとっては、無料ないし低価格で傷害保険に加入できること。そしてチューリッヒ保険会社にとっては、自社保険の加入者増を実現できるということです。では、無料加入者の保険料を負担することになる提携企業は、どのようなメリットがあって「フリーケア・プログラム」を展開しているのでしょうか。

それはカード会員や預金者の活性化にあると、土屋氏は説明します。

「会員基盤をお持ちの企業さま（クレジットカード会社さまや銀行さまなど）の課題のひとつに、会員カードの利用頻度向上や休眠口座の活性化があります。もし会員の方が『フリーケア・プログラム』によって有料の保険に加入されれば、クレジットカードや銀行口座を決済手段として利用することになるので、カードの利用頻度は向上し、銀行さまの場合は口座の活性化などにつながります。また、無料商品に加入された場合でも、お客さまサービスの一環になると評価いただいています」

加入者、提携企業、そしてチューリッヒ保険会社の3者にとってメリットのある「フリーケア・プログラム」。この施策の効果を判断する重要なポイントが、施策実施後の加入率です。郵送DMの施策について、土屋氏は次のように語ります。

「実は、弊社の今までの実績から反応のよいセグメントはわかっているので、1回の送付あたりの加入率を上げるのは難しいことではありません。ですが、毎回そのセグメントに送付していたら、加入者の『先食い』になってしまい、数年後にはレスポンスが悪化することは確実です。そのため、反応がよいセグメントへの送付は一定数で抑えつつ、さまざまな要素を検討して新しいセグメントも追加し、毎回安定した加入率を維持できるよう、送付先を調整しています」

では、その調整はどのように行われるのか。土屋氏は、こう話します。

「通常は弊社から、過去に反応がよかったセグメントや新しいセグメントを提携先の企業さまにご提案し、それに基づいて送付いただいています。

その結果、一定の成約率は上がりますが、本当に自分たちの行っているセグメンテーションは正しいのか、また効果があるのか、われわれの知見以上のことはわからないのです。そこがもどかしさを感じる部分でもあるのですが、CCCマーケティングさんとのお取り組みでは、送付先リストが毎回進化している実感がある。そこに、弊社がCCCマーケティングさんと10年の長きにわたって提携を続けている理由があります」

CCCマーケティングでは、送付先の抽出にあたっては、チューリッヒ保険会社が指定するセグメントに加え、自社で運用するAIを活用して過去の成約者データをさまざまな側面から分析。加入の可能性という観点からT会員をスコアリングし、その数値にもとづき、セグメントをチューリッヒ保険会社に提案しています。

「このときも、『加入者の先食い』にならないよう、スコアの高い会員だけでなく、スコアの低い会員の中からも、有望そうな条件の会員を選び出してセグメントに追加するなど、毎回、新しい可能性を探っています」（土屋氏）

CCCマーケティングでは、毎回施策実施後に反応を分析し、セグメントを作成したロジックを検証。そして、ロジックのもととなった仮説に誤りはなかったか、もしあったとすればどの部分かなど、次回のセグメント作成に向けて常にPDCAを回しながら、きめ細かく改善を続けています。

このCCCマーケティングの取り組みについて、土屋氏は「長期的な取り組みを進めてくうえで、CCCマーケティングさんの分析力は、大きな魅力です。データ分析を専門に行っている会社の底力を感じます」と言います。

そしてもうひとつ、土屋氏がCCCマーケティングの魅力としてあげたのが、保有するデータの量と質です。
「CCCマーケティングさんであれば、日々蓄積されていく膨大なデータを使って、われわれが知り得ないターゲットへのアプローチが中長期的に可能になります。それが、長期にわたりお付き合いをさせていただいているポイントのひとつです」（土屋氏）

7,000万人超の大規模な会員基盤と、年齢や性別などの属性情報に加えて、購買データやWEB行動履歴がシングルIDで紐づいているので、さまざまな角度からの分析が可能です。

「フリーケア・プログラム」について、チューリッヒ保険会社が抱えている課題が若年層の加入率向上です。
傷害保険が若年層にあまり馴染みがないためか、どうしてもシニア層の加入率が高くなります。この傾向を改善するために、今後、いかに若年層の加入率を引き上げていけばよいか。

土屋氏は、この解決は簡単ではないとしながらも、今後もCCCマーケティングと新しい取り組みを進めていきたいと考えています。

「CCCマーケティングさんの持つデータや分析力だけでなく、TSUTAYAや蔦屋書店などの店舗、そしてわれわれの長年にわたる顧客獲得のノウハウを掛け合わせ、新しいチャレンジをしていく中で、若年層へのアプローチの仕方が見いだせる可能性はあると思います」

そして、最後に土屋氏は、次のように続けました。

「フリーケア・プログラムは、われわれにとって、顧客獲得の先も見据えた先行投資でもあります。このような投資について、ここまで長くご一緒させていただいているのは、CCCマーケティングさんの力と実績を信頼しているからこそです。弊社の基本的なビジネススキームはフリーケア・プログラムのような『非対面』の営業ですが、これから先、そのカテゴリーにとらわれない新規顧客の獲得をCCCマーケティングさんと進められたら、すごく面白いなと思っています」