ダイレクトマーケティングとは？手法やメリット、事例を紹介

ダイレクトマーケティングは、営業担当者を配置する場合に比べて少人数でも実施可能  で、高い費用対効果を見込める、効果的なマーケティング手法です。しかし、実際にどのような施策なのか、理解が曖昧な人も多いのではないでしょうか。
本記事では、ダイレクトマーケティングについて、似たような言葉との違いやメリット・デメリットのほか、代表的な手法を解説します。あわせて、成功させるためのポイントや成功事例についてもご紹介します。

ダイレクトマーケティングとは、顧客と直接コミュニケーションをとり購買を促す手法

ダイレクトマーケティングとは、企業が直接、顧客と1対1のコミュニケーションをとり、購買を促す手法のことです。郵送のダイレクトメールやメールマガジン（メルマガ）などで顧客の興味・関心に合わせた情報を発信することから、販促効果が高いといわれています。
また、購買を促すだけでなく、購買後にも顧客にアプローチすることで商品・サービスの定期的な購買、ひいてはファンを増やすことも期待できます。

ダイレクトマーケティングとほかのマーケティング戦略との違い

ダイレクトマーケティングとよく対比されるマーケティング戦略が、「マスマーケティング」「バズマーケティング」「クロスマーケティング」です。ダイレクトマーケティングの特徴をより理解するために、それぞれのマーケティング戦略との違いについて確認しておきましょう。

マスマーケティング

顧客との1対1のコミュニケーションで購買を促すダイレクトマーケティングとは異なり、不特定多数に対して、商品・サービスの広告を使って働きかけるのが、「マスマーケティング」です。
テレビCMや新聞広告、電車の中吊り広告、タクシー広告など、多くの人が目にする媒体や場所で、企業名や商品名、ブランドイメージなどを多くの人に認知させることができます。一方、大量に広告を配信することから広告費用は膨大でありながら、効果検証をしにくいのがデメリットです。

バズマーケティング

バズマーケティングはクチコミ戦略のことで、最近では主に、話題性のあるキャンペーンを実施してTwitterやInstagramなどで情報の拡散を促すマーケティング戦略のことをいいます。
ダイレクトマーケティングが企業から消費者に発信するものであるのに対し、バズマーケティングは消費者から消費者への発信を促すものです。そのため、クチコミが拡散されれば、ユーザーから信頼を得やすく、行動を促しやすいという特徴があります。また、SNSでのバズマーケティングは、広告コストが少なくなる点がメリットです。

クロスマーケティング

クロスマーケティングとは、複数のマーケティング手法を組み合わせるマーケティング戦略のことです。例えば、マスマーケティングのテレビCMや新聞広告などで認知度を高め、同時にウェブ広告を配信して自社サイトに誘導し、問い合わせを促します。
さらに、問い合わせをしてくれた顧客には、メルマガや電話、郵送のダイレクトメールなどのダイレクトマーケティングでアプローチし、購買や契約につなげます。

ダイレクトマーケティングのメリット

直接顧客とコミュニケーションをとるダイレクトマーケティングは、消費者の志向が多様化している昨今では、効果的なマーケティング戦略だといえます。特に下記の4点は、ほかのさまざまなマーケティング戦略と比べて優れているポイントです。

費用対効果が高い

ダイレクトマーケティングでは、過去に購買をした人、問い合わせをした人、イベントに参加した人など、自社の商品・サービスに何らかの興味を持ってくれた人（見込み顧客）にアプローチします。見込み顧客の属性を細分化すれば、顧客に必要な情報を最適なタイミングで発信することが可能です。そのため、広告費が最小限に抑えられ、費用対効果が高くなります。
例えば、メルマガなどで定期購買を促したり、顧客に合わせたコミュニケーションを継続的にとって適切なタイミングで再度の購買を促したりすることが可能です。

効果検証しやすい

ダイレクトマーケティングは顧客からの反応を計測できるため、マーケティング施策の効果検証をしやすいというメリットがあります。
例えば、メルマガでは、メルマガ経由のウェブアクセス数（URLクリック数）や問い合わせ数、購買数などを測定し、効果的な内容を分析することが可能です。反対に、メルマガからの問い合わせ数が減った場合や、メルマガの解除率が高くなった場合には、改善方法を検討できます。このように、顧客からのリアクションを計測することで、効率的にPDCAサイクルを回すことができると考えられています。

多数の営業担当者を配置する必要がなく、少人数で実施できる  

ダイレクトマーケティングには、電話や郵送のダイレクトメール、メルマガなど、さまざまな手法があります。いずれの手法も、少人数で実施できることがメリットです。例えば電話は、自社の従業員で行うという方法もありますが、外部のコールセンター会社に委託すれば自社の担当者は最小限の人数で実施することができます。ダイレクトメールも、文面のデザインのみ自社で担当し、印刷・発送業務は印刷会社などに委託することが可能です。

また、メルマガは、外部委託しない場合でも、社内で顧客のメールアドレスリストと文面を作成・設定すれば、最後は送信ボタンをクリックするだけで一斉送信できます。
事業を拡大するためには営業担当者を増員して受注件数を増やす方法が一般的ですが、ダイレクトマーケティングでは、情報発信の対象や頻度を増やしたい場合でも、大幅な増員の必要はありません。

ダイレクトマーケティングのデメリット

メリットの多いダイレクトマーケティングですが、必ずしも簡単に成果が出せるわけではありません。ダイレクトマーケティングをうまく活用するためには、下記のようなデメリットも把握しておきましょう。

効果が出るのに時間がかかる

ダイレクトマーケティングは購買意欲の高い見込み顧客に直接アプローチすることから、結果が分かりやすい施策です。しかし、ダイレクトマーケティングを行う前提として、顧客リストが必要となります。顧客データは問い合わせや資料提供、イベント参加などを契機に取得することがほとんどで、十分なデータが蓄積されるまでには一定の時間が必要です。

また、多くの顧客リストを持っていたとしても、ダイレクトマーケティングに取り組んだ当初から効果的な働きかけができる可能性は低く、検証と改善を繰り返すことで購買を促せるポイントがわかるようになってきます。ダイレクトマーケティングは、一朝一夕で成果を出せるようになるわけではないという点には注意しなければなりません。

想定顧客に合わせて変化をつける必要がある

想定顧客へのアプローチ方法がいつも一定では、効果は期待できません。なぜなら、同じ情報を配信しているだけでは、顧客に「また同じ内容か」と思われ、購買意欲が高まる可能性は低いためです。
効果を出すためには、顧客の興味関心を惹きつける広告手法、デザインを常に検討し、ブラッシュアップし続けていくことが必要です。

ダイレクトマーケティングの手法

ダイレクトマーケティングには、「郵送のダイレクトメール」「電話」「メールマガジン」「SNS広告」「自社ECサイトのおすすめ機能」といったさまざまな手法があり、それぞれ下記のような特性があります。想定顧客の属性や目的に応じて、これらの手法を適切に選択することが重要です。

郵送のダイレクトメール

ダイレクトマーケティングには、はがきやチラシ、商品サンプルを郵送するという方法があります。郵送物は手元に残るため、一度見たものでも再び読み返してもらえる可能性があり、商品サンプルを郵送すれば実際に商品を試し、判断してもらえる点がメリットです。
はがきは内容を確認されやすい一方で、封筒は開封されない可能性もあります。そのため、封筒デザインを工夫し、興味を持ってもらうことが重要です。  

電話

電話によるダイレクトマーケティングでは、直接見込み顧客と会話でき、相手の温度感を確認しながら対応できます。丁寧にコミュニケーションをとって顧客から信頼を得ることができると、そのまま購買・契約してもらえるケースもあります。そのため、シナリオ（コールスクリプト）をあらかじめ準備し、顧客に最適なアプローチをすることが重要です。

メール配信

Eメールを定期的に配信するメルマガも、多くの企業で実施されています。メルマガは、商品・サービスの最新情報や顧客にとって有益になる情報を配信することが一般的です。
また、初回購買日・申込日など、顧客のアクションした日を起点に、一定の期間が経過するごとに順次メールを配信していく「ステップメール」という手法もあります。
いずれも長期的に顧客とコミュニケーションをとることができ、信頼を獲得したり購買意欲を高めたりする効果が期待できます。

SNS広告

SNSでターゲティング広告を配信することも、ダイレクトマーケティングの一種です。SNS上で、利用者の属性（年齢、性別、居住地域など）によって、想定顧客層だけに表示される広告を配信できます。

自社ECサイトでの「おすすめ」機能

ECサイトの「おすすめ」機能も、ダイレクトマーケティングのひとつです。

おすすめ機能では、過去の購買・閲覧履歴から顧客それぞれに合わせた、興味がありそうな情報を提供します。これにより、顧客が意識していなかった潜在的なニーズに気づかせることや、ECサイト内での回遊を促し、さらなる購買につなげることが可能です。
また、最近では、ECサイトやウェブサイトにチャット機能をつけて、顧客とリアルタイムで質疑応答するなど、1対1のコミュニケーションをとるという方法もあります。

ダイレクトマーケティングを成功させるためのポイント

ダイレクトマーケティングは、下記の3点を意識すると成功の確率が高まるでしょう。

想定顧客を明確にして興味のありそうな層に広告を送る

費用対効果を高めるためには、想定顧客を明確にして情報を発信することが重要です。
想定顧客は、年齢や性別、居住地域だけでなく、「直近の購買日（または問い合わせ日）」「購買の頻度」「購買した総額」といった購買情報も加味して細分化します。顧客を細かいカテゴリーに分けてアプローチ先を明確にすることで、顧客に必要な情報を、最適なタイミングで届けることができます。

数値化してデータを集計する

ダイレクトマーケティングは、PDCAサイクルを回して最適化することが重要です。
そのため、改善の手掛かりとなる指標を洗い出し数値化して、目に見える明確な形で効果を測定する必要があります。
例えば、メルマガやチラシからのウェブサイトへのアクセス数などは、改善の手掛かりとなりうるデータです。施策を実施した結果を数値化することで、施策ごとの改善点を明確にできるだけでなく、どの施策が最も効果的だったのかも検証できます。

改善し続ける

ダイレクトマーケティングの結果をもとに、さらに効果を見込めるようなアプローチ方法を検討します。
施策の実施結果をもとに改善することはもちろんですが、定期的な顧客データの見直しも欠かせません。顧客データは、問い合わせやイベントの参加、購買によって増え続けます。常に最新の顧客データを確認し、どのようなアプローチが有効か、手法も含めて検討することが重要です。

CCCMKホールディングスが支援したダイレクトマーケティングの成功事例

CCCMKホールディングスの過去のお取組みをもとに、Tカードのデータを活用したダイレクトマーケティングの成功事例を２つご紹介します。

事例①：健康食品の新規顧客獲得を目的とした郵送DM×アウトバウンドコール施策

健康食品の新規顧客獲得を目的とし、郵送DMとアウトバウンドコールを組み合わせた施策を行いました。
郵送DMを、健康食品の想定顧客層である、65歳以上の男女に送付しました。その後、郵送DM送付者に架電し、商品の魅力を直接ご説明しました。
郵送DMとアウトバウンドコールを組み合わせることで、お客さまのお手元に資料がある状態で商品のご説明をすることができた事例です。

事例②：不動産の無料査定のWEB申込獲得を目的としたアンケート型メール施策

不動産の無料査定のWEB申込を目的としたアンケート型のメール施策です。
アプローチ対象を、年齢・居住エリア・不動産所有者のデータをもとに設定しました。
具体的には、男性・45歳以上/女性55歳以上で、該当不動産の管轄内のエリア居住者、かつ、不動産を所有しているというデータがある方をセグメントしました。

アンケート型メールとは、通常のEメールとは異なり、数問のアンケートを行いサービスに関する情報のインプットやアンケートの回答情報の収集を行うことができます。そのため、メール配信では、サービスの良さをアピールすると同時に、不動産会社選ぶ際の基準に関してアンケートを行い、次回以降の施策実施時のセグメントに活用しました。
Tカードのデータを活用することで、想定顧客層にダイレクトにアプローチを行い、かつ、今後のダイレクトマーケティングにおけるヒントも得ることができた事例です。

想定顧客への最適な情報提供でダイレクトマーケティングを成功させよう

ダイレクトマーケティングを成功させるためには、できるだけ細分化したカテゴリーの顧客層に最適な情報を届けることが重要です。しかし、ダイレクトマーケティングに必要な顧客データは一朝一夕に蓄積することができるものではありません。
CCCMKホールディングスでは、約7,000万人のTカードのデータをもとにした、ダイレクトマーケティングの支援をしております。ぜひお気軽にご相談ください。

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